A confiança desloca-se das grandes marcas para propostas mais pequenas, locais e identitárias, num contexto em que quase metade dos consumidores já não se sente fiel a nenhuma marca.
A lealdade do consumidor está a sofrer uma transformação estrutural. Num mundo marcado pela incerteza económica e social, 45,7% dos consumidores afirma não ter qualquer marca favorita, revelando uma quebra clara nos padrões tradicionais de fidelização.
A conclusão é do estudo “Brand Connection: The Age of Meaningful Brands”, realizado pela Deloitte e divulgado pela ESM Magazine.
O estudo, baseado em mais de sete mil consumidores de sete países — Itália, França, Reino Unido, Estados Unidos, China, Japão e Emirados Árabes Unidos — revela uma mudança significativa nas preferências, com as marcas autênticas e de nicho a ganharem terreno face aos grandes grupos globais.
Confiança cresce mais rapidamente nas marcas pequenas
Nos últimos cinco anos, a confiança nas marcas de nicho cresceu 29,2%, superando o crescimento registado pelas grandes marcas (20,1%). No caso dos negócios locais, o aumento da confiança é ainda mais expressivo, atingindo 43,1%, o que reflete uma valorização crescente da proximidade, identidade clara e relações diretas com os consumidores.
Apesar de as grandes marcas continuarem a desempenhar um papel relevante em termos de escala e notoriedade, os consumidores mostram-se cada vez mais recetivos a propostas com histórias autênticas, posicionamentos claros e propósito reconhecível.
Alimentação e bebidas lideram ligação emocional
Entre os diferentes sectores analisados, a alimentação e as bebidas destacam-se como as categorias com maior ligação emocional, registando uma pontuação média de 7,34 em 10 no índice de apego à marca. O dado reforça o papel central destas categorias no quotidiano dos consumidores e na construção de relações de confiança duradouras.
Ainda assim, o estudo sublinha que o chamado brand love já não garante fidelidade automática. As marcas continuam a ser vistas como símbolos de qualidade e fiabilidade (60%), facilitadores de decisões rápidas e seguras (52,3%) e fontes de inspiração (54,8%), mas enfrentam consumidores mais críticos e menos previsíveis.
Autenticidade, simplicidade e valores orientam escolhas
A pesquisa indica que os consumidores privilegiam marcas que simplificam a vida quotidiana (63,8%), garantem qualidade consistente (63,6%) e demonstram autenticidade (62,2%). Na Europa, os aspetos funcionais e pragmáticos — como relevância diária e fiabilidade — assumem particular importância.
Para 60,5% dos inquiridos, as marcas preferidas estão associadas a memórias positivas, enquanto 56,3% afirma que as marcas escolhidas refletem os seus valores pessoais, reforçando o papel do consumo como expressão de identidade e princípios.
Experiência digital e contacto humano continuam a coexistir
Embora a digitalização seja determinante, sobretudo entre os consumidores mais jovens, o estudo evidencia que o contacto humano continua a influenciar as decisões de compra, em especial em mercados como os Estados Unidos, Itália e Reino Unido.
As experiências digitais fluidas — pagamentos rápidos, entregas eficientes e processos de devolução simples — são altamente valorizadas, sobretudo nos sectores da moda, luxo e alimentação. Cerca de 44% dos consumidores considera o acesso digital fácil uma prioridade, enquanto o social commerce ganha relevância em países como França e Itália.
O marketing de influência continua igualmente a desempenhar um papel relevante, sobretudo entre os consumidores mais jovens, com mais de 40% dos inquiridos entre os 18 e os 34 anos a admitir a sua influência nas decisões de compra.
