A Worten está a redesenhar a experiência de compra nas suas lojas com o Tap2Pay by Worten, uma solução que permite ao mesmo colaborador acompanhar o cliente desde o aconselhamento até ao pagamento, utilizando apenas um smartphone. Já disponível em todas as lojas da insígnia em Portugal e para todos os colaboradores, a tecnologia chega a representar entre 50% e 60% das transações elegíveis em algumas lojas e deverá ser alargada às Canárias até ao final do ano. Em entrevista à Grande Consumo, Sérgio Miguel, business manager Digital Transformation da Worten, explica como a empresa quer colocar a tecnologia em segundo plano e devolver o protagonismo à relação entre pessoas.
Que problema concreto da experiência em loja levou a Worten a desenvolver o Tap2Pay e que indicadores demonstravam que o momento do pagamento constituía uma fricção relevante para os clientes?
O ponto de partida para o Tap2Pay by Worten foi perceber que, apesar de conseguirmos que o mesmo colaborador acompanhasse o cliente, a experiência continuava a ser marcada por várias interrupções. Um cliente podia estar a conversar com um vendedor junto de um produto e, no momento seguinte, ser necessário deslocarem-se até um computador para realizar uma encomenda. Depois, para concluir a compra, tinham novamente de se deslocar até um POS ou a uma caixa para efetuar o pagamento. Ou seja, o vendedor podia ser sempre o mesmo, mas a experiência não era verdadeiramente contínua.
Cada deslocação representava uma mudança de contexto, uma interrupção na conversa e um momento em que a tecnologia passava a condicionar a relação. Podia inclusivamente criar no cliente a perceção de que, depois de tomada a decisão de compra, o foco deixava de estar nele e passava simplesmente para a conclusão do processo e da venda. Foi precisamente essa lógica que quisemos inverter com o Tap2Pay by Worten. Queremos que seja a tecnologia a acompanhar o cliente e o vendedor, e não as pessoas a terem de se deslocar até à tecnologia.
A nossa ambição é permitir que um cliente possa iniciar uma conversa com um colaborador, ser aconselhado, comparar alternativas, esclarecer dúvidas, tomar a sua decisão e concluir a compra sem que essa relação seja interrompida por limitações físicas, equipamentos ou mudanças de contexto. Mais do que reduzir o tempo até ao pagamento, queremos eliminar as quebras que existem durante a experiência e fazer com que cada cliente sinta que, naquele momento, o foco do colaborador está nele, nas suas necessidades e em encontrar a melhor solução para si.
É esta a transformação que está na origem do Tap2Pay by Worten: deixar de organizar a experiência em torno do computador, da caixa ou do POS e começar a organizá-la verdadeiramente em torno do cliente.
Como funciona, na prática, a jornada de compra com esta solução, desde o aconselhamento prestado pelo colaborador até à conclusão do pagamento e à emissão da fatura?
Na prática, o Tap2Pay by Worten permite uma experiência contínua entre o cliente e o colaborador, do início ao fim, sem interrupções e com uma experiência de venda 100% desmaterializada.
Tudo começa com o cliente e com aquilo de que necessita. O colaborador procura compreender essa necessidade, aconselha e ajuda a encontrar a solução mais adequada. Toda esta experiência é suportada pela app SalesTool Mobile, uma aplicação criada de raiz pela Tech Team da Worten para colocar na palma da mão do colaborador praticamente tudo aquilo de que necessita para acompanhar o cliente. A partir do smartphone, e sem abandonar o cliente, o colaborador consegue consultar stocks noutras lojas, realizar encomendas, comparar artigos, consultar características técnicas, verificar promoções e campanhas ou reagir a preços de concorrentes, entre muitas outras funcionalidades. Aquilo que anteriormente podia obrigar a várias deslocações pela loja, ir a um computador para realizar uma encomenda, consultar informação noutro equipamento ou deslocar-se até um POS para pagar, passa a poder acontecer no mesmo local onde está a decorrer a conversa com o cliente.
Quando chega o momento do pagamento, o mesmo smartphone que suportou todo o aconselhamento e construção da venda permite concluir a transação através de tecnologia contactless. A faturação é igualmente desmaterializada. Quando o cliente está identificado, a fatura fica automaticamente disponível na sua conta Worten, podendo ser consultada na app Worten ou em Worten.pt, e é igualmente enviada por e-mail ou SMS. Nos clientes não identificados, é possível escolher receber a fatura digitalmente através de e-mail ou SMS. Isto permite realizar uma experiência de compra 100% digital, desde o aconselhamento até à faturação, sem necessidade de imprimir qualquer documento.
A sustentabilidade é, por isso, uma dimensão importante desta transformação. Não estamos apenas a reduzir papel, estamos também a repensar toda a infraestrutura necessária para realizar uma venda. Uma experiência que, historicamente, podia depender de mais de 10 equipamentos físicos diferentes pode agora ser realizada através de um único equipamento móvel nas mãos do colaborador. É uma mudança com impacto na experiência, na eficiência e na sustentabilidade: menos hardware dedicado, menos papel e menos deslocações dentro da loja.
Mais do que colocar funcionalidades num smartphone, queremos retirar barreiras da experiência e permitir que o colaborador continue simplesmente a conversa e a acompanhar o cliente até ao fim.
“Mais do que reduzir o tempo até ao pagamento, queremos eliminar as quebras que existem durante a experiência e fazer com que cada cliente sinta que, naquele momento, o foco do colaborador está nele, nas suas necessidades e em encontrar a melhor solução para si”
Em quantas lojas e com quantos colaboradores está atualmente disponível? A implementação resulta de um projeto-piloto ou está já prevista a sua generalização a toda a rede?
O Tap2Pay by Worten já ultrapassou a fase de projeto. Depois de uma implementação progressiva, que nos permitiu testar e evoluir a solução em contexto real de loja, avançámos em julho com o full rollout. Atualmente, está disponível em todas as lojas Worten em Portugal e para todos os colaboradores.
A expansão continuará ainda este ano: até ao final do ano está prevista a ativação do Tap2Pay by Worten em todas as lojas Worten nas Canárias, alargando esta nova experiência para além de Portugal.
Que resultados foram obtidos nos testes realizados, nomeadamente ao nível do tempo de pagamento, redução de filas, taxa de conversão, abandono de compra e satisfação do cliente?
Os primeiros resultados do Tap2Pay by Worten são muito positivos e mostram impacto em diferentes dimensões da experiência de compra. Ao nível do pagamento, já observamos reduções de vários minutos na conclusão da venda, sobretudo porque eliminamos deslocações, mudanças de equipamento e passos que anteriormente eram necessários para finalizar a transação. Começamos também a recolher sinais positivos ao nível da redução de filas, taxa de conversão e abandono de compra. São indicadores que continuamos a acompanhar e consolidar, mas os primeiros insights mostram-nos uma evolução positiva com esta nova experiência. No entanto, para nós, o indicador mais importante é a satisfação do cliente. E também aqui os primeiros sinais são excelentes, o que nos indica que estamos no caminho certo.
No retalho, o tempo médio de atendimento é naturalmente um indicador crítico. Mas o nosso objetivo não é simplesmente reduzir o tempo que um colaborador passa com um cliente. É precisamente o contrário: queremos que consiga passar mais tempo com o cliente e menos tempo com os sistemas. Se retirarmos minutos de tarefas operacionais, deslocações, utilização de diferentes equipamentos ou processos administrativos, esse tempo pode ser devolvido àquilo que realmente acrescenta valor: ouvir o cliente, compreender a sua necessidade, aconselhar melhor e construir uma relação. Não queremos necessariamente tornar o atendimento mais curto. Queremos torná-lo mais eficiente onde não existe valor para o cliente e mais rico onde a relação realmente importa. Por isso, o sucesso desta nova experiência mede-se não apenas pela rapidez com que conseguimos concluir uma transação, mas sobretudo pela capacidade de criar uma experiência mais fluída e clientes mais satisfeitos.
“A sustentabilidade é uma dimensão importante desta transformação. Não estamos apenas a reduzir papel, estamos também a repensar toda a infraestrutura necessária para realizar uma venda. Uma experiência que, historicamente, podia depender de mais de 10 equipamentos físicos diferentes pode agora ser realizada através de um único equipamento móvel nas mãos do colaborador”
Que proporção das vendas das lojas abrangidas já é concluída através do Tap2Pay? A Worten definiu algum objetivo de adoção para os próximos meses?
A adoção do Tap2Pay by Worten tem sido muito positiva e varia naturalmente entre lojas, equipas e tipologias de compra. Existem já lojas onde entre 50% e 60% das transações elegíveis são concluídas através do Tap2Pay by Worten, demonstrando uma adesão muito significativa por parte das equipas e dos clientes. Mais do que definirmos uma percentagem rígida de utilização, o nosso objetivo para os próximos meses é continuar a aumentar a adoção sempre que o Tap2Pay by Worten represente a melhor experiência para o cliente.
Não queremos que a utilização aconteça apenas para atingir um indicador. Queremos que aconteça porque permite ao colaborador permanecer junto do cliente e concluir a venda no momento e no local onde a interação está a acontecer. A ambição é que, progressivamente, o Tap2Pay by Worten se torne a forma natural de concluir uma venda sempre que a experiência e o meio de pagamento o permitam, mantendo as restantes alternativas para os clientes que as prefiram.
No final, mais importante do que a percentagem de adoção é aumentar o número de experiências em que o cliente sente que foi acompanhado do início ao fim, com toda a atenção do colaborador centrada nele.
Todos os produtos e serviços podem ser pagos através desta solução? Existem limitações relacionadas com o valor da compra, os meios de pagamento, o financiamento, as devoluções ou a utilização de descontos e programas de fidelização?
O Tap2Pay by Worten foi pensado desde o início como uma extensão da experiência normal de venda da Worten e não como uma experiência paralela ou simplificada. Por isso, a grande maioria dos produtos e serviços pode ser integrada nesta experiência, mantendo as condições comerciais aplicáveis à venda.
O cliente continua a beneficiar das promoções, campanhas, descontos, cupões e mecanismos de fidelização existentes. Era essencial para nós que a conveniência do pagamento em mobilidade não significasse perder nenhuma das vantagens disponíveis numa compra realizada através de um POS tradicional.
As principais limitações estão hoje associadas não ao produto, mas a determinados meios de pagamento ou operações com características específicas. O pagamento em numerário, por exemplo, continua a exigir um ponto de pagamento físico. Existem também algumas modalidades de financiamento e meios de pagamento específicos que, pela sua complexidade ou requisitos próprios, continuam a seguir processos dedicados.
Relativamente ao valor da compra, o Tap2Pay by Worten foi desenvolvido para uma utilização real em contexto de retalho e não apenas para pagamentos de baixo valor, aplicando-se as regras e mecanismos de autenticação associados ao meio de pagamento utilizado. As devoluções são também uma área em evolução, onde queremos aplicar a mesma filosofia: reduzir deslocações, equipamentos e interrupções.
A nossa ambição é continuar a reduzir progressivamente as exceções. Sempre que uma operação ainda obrigue o cliente e o colaborador a recorrer a outro equipamento ou processo, vemos isso como uma oportunidade de evolução. Queremos que o cliente escolha aquilo de que necessita, beneficie das condições a que tem direito e conclua a compra da forma mais simples possível.
“O sucesso desta nova experiência mede-se não apenas pela rapidez com que conseguimos concluir uma transação, mas sobretudo pela capacidade de criar uma experiência mais fluída e clientes mais satisfeitos”
Que preparação e formação recebem os colaboradores para poderem acumular o aconselhamento com a conclusão da venda? A solução está disponível para toda a equipa ou apenas para profissionais autorizados?
O Tap2Pay by Worten está disponível para todos os colaboradores de loja. Mais do que acrescentar uma nova responsabilidade às equipas, procurámos fazer com que aconselhamento, construção da venda e pagamento façam parte do mesmo atendimento.
A adoção é facilitada pelo facto de o Tap2Pay by Worten estar integrado na app SalesTool Mobile, uma aplicação já utilizada pelos colaboradores durante o processo de venda. Isto significa que não precisam de aprender a trabalhar com uma ferramenta completamente diferente apenas para receber o pagamento. O rollout foi acompanhado por formação, comunicação e suporte às equipas, garantindo que os colaboradores compreendem como utilizar a solução e em que momentos esta pode criar a melhor experiência para o cliente.
O nosso objetivo é muito claro: não queremos colaboradores concentrados em operar tecnologia ou processos. Quanto mais simples e intuitiva for a ferramenta, menos tempo é necessário para operar sistemas e mais tempo existe para ouvir, aconselhar e criar uma relação com o cliente. O Tap2Pay by Worten não pretende transformar o vendedor num operador de pagamentos. Pretende dar-lhe maior autonomia para acompanhar e resolver a necessidade do cliente.
Que mecanismos garantem a segurança da transação, a proteção dos dados do cliente e a prevenção de fraude, sobretudo quando o pagamento é realizado através de um dispositivo móvel em diferentes pontos da loja?
A segurança foi um dos princípios de base no desenvolvimento do Tap2Pay by Worten. A experiência muda para o cliente e para o colaborador, mas os requisitos e todo o fluxo de segurança mantêm-se equivalentes aos de uma venda realizada num POS físico.
O pagamento é realizado através de tecnologia contactless suportada pela infraestrutura da Adyen, o nosso parceiro financeiro neste projeto. O smartphone funciona como ponto de aceitação do pagamento, mas o colaborador não tem acesso a qualquer dado do cartão, credencial de pagamento ou informação sensível do cliente em nenhum momento da transação.
Para o cliente, a experiência é familiar: aproxima o cartão, smartphone, relógio ou outro equipamento, sempre que aplicável, e realiza os mecanismos de autenticação exigidos para aquela transação. Cada pagamento permanece associado à respetiva venda, garantindo a rastreabilidade da operação e permitindo aplicar os mecanismos de controlo e prevenção de fraude definidos para este tipo de transações.
O facto de o pagamento acontecer em diferentes pontos da loja não representa, portanto, uma redução do nível de segurança. Desmaterializamos o terminal físico, mas mantemos o fluxo de segurança de uma venda realizada num POS físico. O objetivo é tornar a tecnologia mais simples e menos visível para o cliente sem comprometer aquilo que é fundamental: a segurança, a proteção dos dados e a confiança na transação.
“O objetivo não é substituir pessoas, mas sim evoluir a forma como organizamos a operação, e é expectável que, no futuro, o checkout como o conhecemos hoje seja diferente, com uma experiência menos dependente de pontos físicos específicos”
Qual foi, concretamente, o papel da Worten e da Adyen no desenvolvimento da solução? O que distingue esta tecnologia de outras ferramentas de pagamento móvel já existentes no mercado?
O Tap2Pay by Worten resulta da combinação entre uma solução especializada de pagamento e uma experiência de venda desenvolvida pela Worten.
A Adyen entra na componente de pagamento contactless em dispositivo móvel, disponibilizando a tecnologia necessária para aceitar o pagamento diretamente no smartphone do colaborador, bem como todos os fluxos de segurança associados à transação.
Todo o restante percurso foi desenvolvido pela Tech Team da Worten, através da app SalesTool Mobile, criada de raiz para permitir que o colaborador tenha toda a experiência integrada na mesma aplicação e no mesmo smartphone. É precisamente aqui que está a principal diferenciação do Tap2Pay by Worten face a uma simples ferramenta de pagamento móvel.
O colaborador não precisa de sair da app SalesTool Mobile. Desde a identificação do cliente à pesquisa e comparação de artigos, consulta de características técnicas, stocks entre lojas, campanhas e promoções, reação a preços da concorrência, realização de encomendas, construção da venda e pagamento através do Tap2Pay by Worten, tudo acontece na mesma aplicação. Isto elimina mudanças de contexto e evita que o colaborador tenha de alternar entre aplicações, computadores ou equipamentos para concluir diferentes etapas. O mesmo smartphone, a mesma app e o mesmo colaborador acompanham o cliente do início ao fim. O objetivo nunca foi apenas substituir um POS físico por um smartphone. Foi integrar o pagamento como mais uma capacidade dentro de uma experiência muito mais ampla.
No fundo, a Adyen assegura a tecnologia de pagamento móvel e os respetivos fluxos de segurança, e a Worten desenvolveu toda a experiência que acontece antes, durante e depois desse pagamento.
Ao retirar parte das transações das caixas tradicionais, que impacto poderá esta solução ter na organização das lojas e nas funções dos colaboradores atualmente dedicados ao checkout?
O Tap2Pay by Worten permite distribuir a capacidade de pagamento por toda a loja, deixando de a concentrar apenas nas caixas tradicionais. Na prática, isso pode reduzir a pressão sobre o checkout, diminuir filas e tornar a operação mais flexível, uma vez que o pagamento pode ser concluído diretamente junto do cliente.
Para os colaboradores atualmente mais dedicados ao checkout, esta evolução permite também um papel mais transversal. Em vez de estarem exclusivamente associados a um ponto físico, podem passar a ter mais disponibilidade para apoiar, aconselhar e acompanhar clientes noutras necessidades. O objetivo não é substituir pessoas, mas sim evoluir a forma como organizamos a operação, e é expectável que, no futuro, o checkout como o conhecemos hoje seja diferente, com uma experiência menos dependente de pontos físicos específicos.
A mudança está sobretudo na forma como organizamos as equipas: menos dependência de funções associadas a um espaço ou equipamento específico e mais flexibilidade para colocar os colaboradores onde o cliente e a operação de loja realmente precisam deles. Com o Tap2Pay by Worten, queremos que as pessoas passem menos tempo presas a um posto físico e mais tempo junto dos clientes.
“O Tap2Pay by Worten é uma peça de uma transformação mais ampla da experiência em loja. O pagamento foi uma das etapas mais evidentes a transformar, mas a nossa ambição é continuar a aplicar esta mesma lógica a outros momentos, tornando a experiência progressivamente mais simples, contínua e centrada no cliente”
Como tem sido a reação dos consumidores? Existem diferenças de adesão entre perfis etários ou tipos de compra e como é assegurada uma alternativa para quem prefere pagar numa caixa convencional ou em numerário?
A reação dos consumidores ao Tap2Pay by Worten tem sido muito positiva e os primeiros sinais de satisfação mostram-nos que estamos a criar uma experiência realmente diferenciadora.
Um dos feedbacks que mais recebemos está precisamente no efeito wow: o cliente percebe que consegue fazer praticamente tudo com o mesmo colaborador, sem ter de andar de um lado para o outro na loja. Para muitos clientes, é surpreendente perceber que podem ser identificados, aconselhados, consultar alternativas, realizar uma encomenda e concluir o pagamento no mesmo local, com a mesma pessoa e através do mesmo equipamento.
Neste momento, não temos dados consolidados que nos permitam identificar diferenças relevantes de adesão por faixa etária. O que estamos a observar é que a valorização da experiência parece estar muito mais associada à conveniência e simplicidade do que à idade do cliente.
Existe também uma componente muito importante de flexibilidade: mesmo que toda a venda tenha sido construída no equipamento móvel, o cliente não fica limitado ao Tap2Pay by Worten como forma de concluir o pagamento. Se preferir outro meio de pagamento, o colaborador seleciona simplesmente a opção “Vender no POS” na app SalesTool Mobile. Toda a venda é transferida automaticamente para o POS tradicional, sem necessidade de voltar a introduzir artigos, condições ou informação, e pode ser concluída através do meio de pagamento escolhido pelo cliente. No caso do numerário, por exemplo, a venda pode ser construída integralmente no equipamento móvel e finalizada no checkout físico. Assim, conseguimos manter a flexibilidade de escolha do cliente sem perder todo o trabalho já realizado pelo colaborador.
E talvez o melhor resumo do feedback que estamos a receber seja precisamente a surpresa positiva de perceber: “Conseguimos fazer tudo aqui, sem andar de um lado para o outro, e sempre com a mesma pessoa.”
O Tap2Pay é um primeiro passo para uma transformação mais ampla da loja física? Que outras etapas da jornada – financiamento, entregas, devoluções, assistência ou personalização – poderão futuramente ser integradas no mesmo contacto com o colaborador?
Sim, o Tap2Pay by Worten é uma peça de uma transformação mais ampla da experiência em loja. O pagamento foi uma das etapas mais evidentes a transformar, mas a nossa ambição é continuar a aplicar esta mesma lógica a outros momentos, tornando a experiência progressivamente mais simples, contínua e centrada no cliente. Queremos que o colaborador consiga resolver cada vez mais necessidades diretamente junto do cliente, sem ter de o encaminhar para outro equipamento, outro balcão ou outro processo.
Existe também uma componente muito importante de desmaterialização e sustentabilidade. A nossa ambição é continuar a reduzir papel, documentação impressa e hardware dedicado, tornando a experiência progressivamente mais digital, simples e eficiente. Hoje já conseguimos realizar uma experiência de venda 100% desmaterializada, utilizando um único equipamento móvel para substituir diferentes pontos físicos e mais de dez equipamentos que tradicionalmente podiam ser necessários ao longo de uma compra. O passo seguinte é continuar a alargar esta lógica a mais momentos da relação com o cliente.
No fundo, estamos a evoluir de uma loja em que os processos continuam a ser fundamentais, mas onde queremos menos equipamentos, menos pontos físicos e menos tecnologia visível na relação com o cliente. Queremos que a tecnologia esteja presente, seja robusta e faça tudo o que é necessário, mas que funcione cada vez mais em segundo plano, dando às nossas pessoas em loja mais liberdade para estarem focadas no que realmente importa: o cliente.
Para nós, a melhor tecnologia é aquela que funciona tão bem que quase não se vê nem se sente. Está lá para simplificar, eliminar barreiras e apoiar o colaborador, sem interferir na relação que está a ser criada com o cliente. É essa a transformação que queremos construir: menos interrupções, menos papel, menos hardware dedicado e mais tempo para criar relações entre pessoas. Tecnologia em segundo plano, pessoas no centro e o cliente sempre em primeiro plano.
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