As vendas no retalho global continuarão a crescer em 2026, mas a um ritmo mais moderado do que nos anos recentes, segundo o mais recente “2026 Global Retail Sales Outlook” da consultora Bain & Company.
O relatório aponta para um cenário em que fatores macroeconómicos, como a inflação persistente e a pressão sobre os rendimentos dos lares, influenciam as decisões de consumo e obrigam os retalhistas a ajustar as estratégias para manter a competitividade.
O estudo, que analisa dados globais de desempenho no retalho físico e digital em mercados maduros e emergentes, conclui que o crescimento ficará aquém do registado em 2025, refletindo um “novo normal” caracterizado por uma maior cautela dos consumidores e desafios económicos prolongados.
Os números-chave
De acordo com a análise da Bain, as vendas totais no retalho global deverão crescer em torno de 3% a 3,5% em 2026, continuando a tendência de expansão, mas a um ritmo mais baixo do que os 4% estimados para 2025.
Este crescimento, ainda que moderado, demonstra resiliência do sector perante um contexto económico marcado por incertezas e pela evolução dos padrões de consumo após a pandemia de Covid-19.
A análise pormenorizada dos mercados maduros destaca que nos Estados Unidos, as vendas no retalho deverão crescer cerca de 3,5% em 2026. Esta expansão reflete um mercado ainda robusto, apesar dos sinais de abrandamento na confiança dos consumidores e na despesa discricionária.
No Reino Unido, o crescimento projetado é mais contido, em torno de 2%, com destaque para a estabilidade nos alimentos e um ligeiro declínio em categorias não alimentares, refletindo a sensibilidade dos consumidores a preços mais elevados.
Já em França, o mercado apresenta estimativa de 1,5% de expansão, praticamente estável face a 2025, com um crescimento em volume quase neutro.
Na Alemanha, com cerca de 2,5% de crescimento, o mercado oferece um desempenho ligeiramente superior ao Reino Unido e de França, mas ainda abaixo dos ritmos observados nos anos pré-pandemia.
Estas taxas sugerem que o poder de compra e a confiança do consumidor continuam a ser forças direcionais, com variações significativas entre os tipos de bens e regiões.
Fatores que moldam o comportamento do consumidor
A Bain identificou várias tendências que estão a moldar o cenário do retalho global em 2026. A primeira é a pressão sobre os rendimentos reais. Mesmo com as taxas de inflação mercados a estabilizarem nalguns, os rendimentos reais das famílias permanecem apertados. O aumento dos preços, sobretudo em categorias essenciais como a alimentação, a energia e a habitação, reduz o orçamento disponível para os bens discricionários, forçando os consumidores a procurarem propostas de valor claras.
Isto tem levado a um comportamento mais cauteloso, com os consumidores a preferirem as marcas próprias, promoções e alternativas de baixo custo.
Paralelamente, a transformação do ecossistema retalhista continua acelerada pela digitalização. Embora as lojas físicas mantenham a relevância, especialmente para compras de conveniência e experiência imediata, o comércio eletrónico e os modelos omnicanal — que combinam online e offline — continuam a capturar quota de mercado, especialmente em determinados segmentos de produtos.
Esta evolução exige que os retalhistas tradicionais integrem cada vez mais tecnologia e soluções digitais que melhorem a experiência do cliente, desde ferramentas de personalização até processos logísticos eficientes e flexíveis.
Para além da tecnologia, a Bain realça que as empresas que enfocarem claramente o valor oferecido ao cliente estarão em melhor posição para capturar um crescimento sustentável. As estratégias centradas exclusivamente em preço baixo podem não ser suficientes se não vierem acompanhadas de qualidade percebida, fidelização e proposta de valor tangível.
Nesse sentido, os retalhistas que conseguirem comunicar benefícios claros — seja por meio de programas de fidelização robustos, oferta diferenciada ou experiências únicas de compra — tenderão a fidelizar os consumidores, mesmo num ambiente de maior restrição orçamental.
Papel da IA e da eficiência operacional
No contexto de um crescimento mais moderado, a eficiência operacional e a adoção de tecnologia emergente, especialmente inteligência artificial (IA), surgem como alavancas competitivas. A utilização de IA pode apoiar os retalhistas em várias frentes, nomeadamente, uma previsão mais precisa da procura, reduzindo os excedentes e as ruturas de stock; a personalização da experiência de compra, com recomendações e segmentação avançadas; e a otimização dos preços e promoções, ajustando-os em tempo real às condições do mercado.
As empresas que conseguirem integrar estes elementos de forma eficaz podem reduzir os custos, aumentar a satisfação do cliente e posicionar-se melhor num mercado em evolução.
Outro aspeto realçado no outlook da Bain é a necessidade de repensar as cadeias de valor para torná-las mais resilientes e sustentáveis. As cadeias de abastecimento enfrentam desafios devido aos custos logísticos, flutuações nos preços de matérias-primas e expectativas crescentes dos consumidores por práticas éticas e ambientais. A sustentabilidade deixou de ser apenas um “extra” e tornou-se um componente estratégico que pode influenciar a escolha do consumidor e a reputação da marca.
Oportunidades e desafios para 2026
O cenário desenhado pela Bain para o retalho global em 2026 é de crescimento sólido, mas contido, com uma expansão moderada das vendas globais, um ritmo mais lento nos mercados maduros, consumidores mais sensíveis ao preço e à proposta de valor e uma aceleração da tecnologia como diferencial competitivo.
Num ambiente económico complexo, as empresas de retalho que combinarem inovação digital, eficiência operacional e foco em valor real para o cliente estarão mais bem posicionadas para enfrentar os desafios e capturar as oportunidades de crescimento nos próximos anos.
