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As vendas globais de bens de consumo cresceram 7,5% em 2024, para os 7,5 biliões de dólares (7,25 biliões de euros), um crescimento inferior aos 9,3% de 2023 e aos 9,8% em 2022.
Os mercados emergentes sustentaram este crescimento – com o crescimento das vendas dos mercados desenvolvidos a cair de 7,7% para 4,5% – e as preferências dos consumidores a afastarem-se das ofertas de mercado de massa. Estas são algumas das conclusões do Relatório de Bens de Consumo que a Bain & Company publica hoje.
“As dinâmicas desafiadoras de 2024 colocaram uma pressão desproporcionada sobre as maiores empresas de bens de consumo“, considera Richard Webster, líder da prática global de Bens de Consumo da Bain & Company. “Com a inflação a recuar, fica claro que o antigo modelo de crescimento em larga escala das empresas de bens de consumo não está totalmente adequado à nova normalidade que está a emergir. A indústria está num ponto de viragem e a tradicional dependência do crescimento impulsionado pelos preços já não é suficiente para sustentar o crescimento a longo prazo. Para as empresas de bens de consumo prontas para abraçar a oportunidade, este é o momento de aprimorar as suas agendas e fazer escolhas estratégicas que lhes permitam prosperar na era da IA generativa“.
De acordo com João Valadares, partner da Bain, “o abrandamento do crescimento em 2024 mostra que este sector está num momento de viragem: os mercados e as marcas emergentes vão ganhando quota, a confiança dos consumidores continua frágil, e as suas preferências vão-se afastando dos mercados de massa. Com a queda nos retornos dos acionistas, as empresas de bens de consumo precisam agora de recuperar o terreno perdido, alargando o portefólio para novas categorias ou novas fontes de lucro, e acelerando a transição digital, com a Inteligência Artificial ainda a ter muito por onde crescer neste sector”.
Mercados emergentes sustentaram o crescimento
Nos mercados desenvolvidos, o crescimento das vendas de bens de consumo caiu de 7,7% em 2023 para 4,5% em 2024, com volumes bastante estáveis, apesar dos aumentos de preços mais moderados, concluiu a Bain. Este crescimento mais moderado reflete o impacto cumulativo de muitos meses de alta inflação: os preços nos EUA e na União Europeia no final de 2024 eram superiores em mais de 20% aos do primeiro trimestre de 2020. O Consumer Lab da Bain descobriu nas suas mais recentes sondagens que o custo de vida ainda era a principal preocupação para os consumidores dos EUA e da Europa, com cerca de 80% dos inquiridos a dizerem que estão a cortar nos seus gastos.
Os mercados emergentes, por seu lado, continuam a ser o principal motor de crescimento, registando um aumento de 11% no valor das vendas a retalho, uma tendência em linha com os anos recentes, e um valor que representa mais do dobro da taxa de crescimento dos mercados desenvolvidos, em 2024. O crescimento de 3% em volume registado nos mercados emergentes — num cenário de aumentos de preços menores — equivalia a quase todo o crescimento em volume registado pela indústria de bens de consumo globalmente.
Consumidores afastam-se das ofertas de mercado de massa
As dinâmicas desafiadoras de 2024 colocam uma pressão desproporcionada sobre as maiores empresas de produtos de consumo, especialmente com as marcas emergentes a aumentarem a participação de mercado e as preferências dos consumidores a afastarem-se das ofertas de mercado de massa. As 50 maiores empresas de produtos de consumo registaram apenas 1,2% de crescimento de receitas na primeira metade de 2024, enquanto as marcas emergentes capturaram até 40% do crescimento total de produtos de consumo nos EUA, apurou a Bain.
Ao mesmo tempo, tendências de saúde dos consumidores, como o aumento das preocupações com alimentos ultra-processados e a maior adoção de GLP-1s, têm o potencial de criar disrupções duradouras na indústria. Mudanças profundas também surgirão onde o comportamento dos consumidores em mudança se combina com tendências macro, como a migração, a redefinição das dinâmicas familiares e o envelhecimento das populações.
“Os fundamentos da indústria estão a evoluir rapidamente. Os consumidores estão a tornar-se cada vez mais exigentes, as preferências estão a fragmentar-se e as expectativas estão a aumentar, face aos preços mais elevados. Como resultado, marcas emergentes e locais estão a capturar uma parte cada vez maior do crescimento“, disse Charlotte Apps, vice-presidente executiva da prática de Bens de Consumo da Bain. “Melhorias no modelo de crescimento não serão suficientes para que estas empresas recuperem o ímpeto. Para competir de forma eficaz, precisam de investir no digital, reinventar os seus portfólios e incorporar IA nas suas operações“.
Inteligência Artificial continua a ser uma oportunidade perdida
Apesar de 90% dos executivos de empresas de bens de consumo reconhecerem a importância da IA, apenas 37% posicionam esta tecnologia entre as suas cinco principais prioridades. Apenas 6% dizem ter um plano para usar a IA para criar valor para o negócio, sinalizando uma lacuna crítica na execução.
Os avanços no planeamento de recursos empresariais (ERP) e na IA estão a redefinir o que a tecnologia digital pode fazer. Para muitas empresas de bens de consumo, isto cria uma oportunidade única para alcançar uma transformação alimentada pela tecnologia. A Bain descobriu que os retalhistas avançados já utilizam a IA para otimizar cadeias de abastecimento, automatizar a criação de conteúdos e hiperpersonalizar o marketing – mas a maioria das empresas de produtos de consumo ainda não alcançou esse nível.
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