A Global Wines, um dos principais nomes da indústria vínica em Portugal, detém um portfólio de marcas de renome como Casa de Santar Vinhos, Cabriz, Quinta do Encontro e Herdade do Monte da Cal. Apesar dos desafios económicos e políticos do último ano, que “refletem a complexidade de um mercado crescentemente competitivo e exigente“, afirma Nuno Abreu, diretor comercial e de marketing da Global Wines, a empresa conseguiu manter uma posição sólida nos mercados nacional e internacional, com uma estratégia focada na valorização da autenticidade das marcas, na inovação contínua e no fortalecimento das parcerias existentes. A Global Wines planeia continuar a expandir a sua presença nas regiões vitivinícolas do Dão, Bairrada e Alentejo, com especial atenção aos segmentos premium e super premium. A sustentabilidade, a digitalização e o reforço do enoturismo são pilares essenciais da sua visão para os próximos cinco anos, “um período determinante para a Global Wines consolidar a sua posição no mercado“.
Grande Consumo – Quais foram os principais desafios que encontrou ao assumir o cargo de Diretor Comercial e de Marketing na Global Wines, especialmente após a sua experiência na Sogevinus?
Nuno Abreu – Cada organização tem a sua identidade, a sua forma de olhar para dentro e de se posicionar no mercado. Nesse sentido, os desafios foram os habituais em qualquer mudança: sair da zona de conforto, adaptar-me a uma nova cultura organizacional e lidar com processos diferentes daqueles a que estava habituado. Contudo, são estes momentos que impulsionam o nosso crescimento e nos permitem evoluir. O verdadeiro desafio passa por conhecer plenamente a cultura da organização, para que tirando partido da experiência passada, se possam implementar mudanças.
GC – Como tem sido o processo de adaptação à cultura da Global Wines e ao portfólio de marcas da empresa?
NA – Tem sido um processo natural que considero agora completo. Numa fase inicial, o foco esteve em compreender o funcionamento da empresa, mas principalmente as dinâmicas das equipas comercial e de marketing. Encontrei uma equipa acessível, experiente e motivada, o que facilitou imenso a minha integração.
Uma das prioridades foi familiarizar-me rapidamente com o novo portfólio e compreender o papel atual e o potencial de cada marca, o que foi essencial para alinhar estratégias e objetivos. Este processo de adaptação exigiu, por um lado, absorver a cultura da Global Wines e, por outro, trazer uma nova perspetiva para acrescentar valor ao que já era feito.
GC – A Global Wines detém marcas importantes como Casa de Santar Vinhos, Cabriz e Quinta do Encontro. Como vê a evolução e o desempenho de cada uma dessas marcas, no último ano?
NA – A Global Wines tem o privilégio de ter no seu portfólio marcas com perfis muito diferenciados e em diferentes regiões do país.
É no Dão, a nossa região de origem, que encontramos os maiores casos de sucesso. Cabriz é uma marca jovem, com “apenas” 34 anos, mas com uma presença fortíssima no mercado. É, orgulhosamente, líder de uma região histórica, fazendo-o de uma forma disruptiva e inovadora, quer na forma como comunica, quer no seu portfólio.
A Casa de Santar Vinhos é uma marca histórica, clássica e com uma notoriedade e património vitivinícola únicos na região. É impossível ficarmos indiferentes aos seus vinhos, mas também à sua vinha, quando por ela passamos.
O Paço dos Cunhas de Santar, fundado em 1609, tem uma história que se confunde com o próprio Dão e os seus vinhos da Vinha do Contador honram os pergaminhos da elegância e longevidade do Dão.
Na Bairrada, a Quinta do Encontro continua a ser uma marca de referência, quer pela sua adega com uma arquitetura distinta, quer pela qualidade e consistência dos seus vinhos que continuam a ser reconhecidos por críticos e consumidores.
No Alentejo, a Herdade do Monte da Cal, perto da Serra de São Mamede, apresenta um terroir com enorme potencial, oferecendo-nos a oportunidade de explorar novos caminhos e estabelecer uma marca de referência na região.
O último ano foi desafiante, devido às dificuldades económicas e políticas que afetaram toda a Europa. Contudo, a força do nosso portfólio diversificado e a confiança dos nossos parceiros permitiram-nos superar os obstáculos e manter uma posição sólida nos diversos mercados onde operamos.
GC – Que estratégias específicas tem a Global Wines para fortalecer o posicionamento dessas marcas tanto no mercado nacional quanto no internacional?
NA – A Global Wines tem uma visão clara para o reforço do posicionamento das suas marcas, tanto no mercado nacional como internacional, sustentada em três pilares fundamentais: a valorização da autenticidade, o fortalecimento das parcerias estratégicas atuais e a aposta na inovação. No mercado nacional, o foco está em reforçar a notoriedade através de campanhas consistentes, alinhadas com os valores e a história de cada uma das marcas. Trabalhamos em estreita colaboração com os nossos parceiros comerciais para garantir que os nossos vinhos estão presentes nos momentos certos e nos canais mais adequados, criando uma ligação forte com os consumidores.
Nos mercados internacionais, a estratégia passa por compreender e respeitar as especificidades culturais e as preferências locais, garantindo que cada marca é comunicada de forma relevante num dado mercado. Investimos em parcerias sólidas e no fortalecimento da nossa rede de distribuição, destacando sempre a autenticidade das castas e o terroir das regiões em que estamos presentes.
A inovação, para a Global Wines, vai muito além do lançamento de novos produtos. Olhamos também para formatos diferenciados e adequados aos mercados, materiais secundários inovadores e novas formas de comunicar e apresentar as marcas, sempre com o objetivo de criar experiências únicas para os consumidores.
GC – Quais são os planos de expansão da Global Wines nos mercados internacionais? Há algum mercado em particular que considere estratégico para o crescimento da empresa?
NA – Como qualquer empresa com marcas fortes em Portugal, o “mercado da saudade” tem um papel relevante no nosso negócio. O Brasil, onde contamos com uma empresa do grupo, continua a ser estratégico e repleto de oportunidades, mas não só… Ainda assim, mais do que procurar novas geografias, a nossa prioridade é fortalecer a presença onde já atuamos, reforçando e desenvolvendo parcerias estratégicas que construímos ao longo dos anos.
GC – Qual é o perfil do consumidor das marcas e tem a empresa trabalhado para adaptar as suas estratégias de marketing a esse público?
NA – O nosso portfólio é amplo e diversificado, o que nos permite chegar a diferentes perfis de consumidores.
Em marcas como Cabriz, que têm um posicionamento mais abrangente, o perfil do consumidor é bastante diversificado. É um público que valoriza a qualidade e a confiança de uma marca consolidada, mas também está aberto à inovação e a propostas mais disruptivas, como é o caso do Touriga Nacional Branco ou do Sauvignon Blanc. A estratégia de marketing é ajustada a esse público, com campanhas que mantêm a proximidade e a associação a momentos de consumo, seja através dos canais digitais, seja no ponto de venda.
Já marcas como Casa de Santar Vinhos ou Paço dos Cunhas de Santar, que se inserem num segmento premium e super premium, atraem um consumidor mais tradicional, que valoriza a história, a autenticidade do terroir e o legado das regiões vitivinícolas. Aqui, a nossa estratégia de comunicação foca-se em destacar a exclusividade, a tradição e a qualidade, criando narrativas que conectam emocionalmente o consumidor com a marca, muitas vezes através do enoturismo e de experiências personalizadas.
No caso do Alentejo, com a Herdade do Monte da Cal, estamos a trabalhar para desenvolver uma marca capaz de se posicionar de forma transversal, com um perfil de consumidor que varia entre os que procuram vinhos acessíveis e aqueles que apreciam propostas diferenciadoras e de maior valor.
Por fim, na Quinta do Encontro, que atua como uma “boutique winery” na Bairrada, o foco é em consumidores que buscam experiências únicas e vinhos com caráter, associados a momentos especiais e à singularidade da região.
Em resumo, a Global Wines adapta as suas estratégias de marketing com base no perfil e nas necessidades do público-alvo de cada marca. Trabalhamos uma abordagem segmentada, alinhada com os valores e posicionamento de cada marca, utilizando as plataformas e os canais mais eficazes para comunicar com o consumidor individualmente, seja através do digital, do ponto de venda, do enoturismo ou de ações personalizadas.
GC – A marca Casa de Santar Vinhos tem uma história longa e é bem conhecida em Portugal. Como é que equilibra a tradição na vinificação com a busca por novas expressões e inovações nos seus vinhos?
NA – A Casa de Santar Vinhos é um exemplo perfeito de como conjugamos o respeito pela tradição com a capacidade de inovar, criando vinhos que mantêm a sua essência enquanto atraem os consumidores de hoje. O nosso compromisso com a autenticidade do terroir é inabalável — todos os vinhos são provenientes das nossas vinhas de Santar — e isso é complementado por uma abordagem moderna na vinificação.
Nos últimos anos, lançámos vinhos como o Reserva Rosé e o Branco de Curtimenta, exemplos claros de inovação que respeitam, simultaneamente, a história da marca e demonstram a nossa capacidade de nos adaptarmos ao mercado. Olhando para o futuro, estamos a preparar novidades que continuarão a honrar as raízes da Casa de Santar Vinhos, mas ajustadas às preferências emergentes do consumidor.
Esta sinergia é possível graças à forte colaboração entre as equipas comercial e de enologia, que trabalham em conjunto para assegurar que a marca permaneça fiel aos seus princípios, enquanto se adapta às novas tendências.
GC – Quais considera serem os maiores desafios estratégicos que a Global Wines enfrenta atualmente, especialmente num mercado tão competitivo como o de vinhos e bebidas espirituosas?
NA – Os desafios estratégicos que enfrentamos, atualmente, refletem a complexidade de um mercado crescentemente competitivo e exigente. Do lado comercial e de marketing, lidamos com uma concorrência intensa e com a pressão crescente para oferecer preços competitivos, não apenas em Portugal, mas também face a outros países produtores com estruturas de custos frequentemente mais favoráveis. Isso reforça a necessidade de apostarmos numa estratégia de diferenciação, baseada na qualidade e no posicionamento forte das nossas marcas.
Adicionalmente, temos o desafio de responder às crescentes exigências dos nossos parceiros, que esperam lead times mais curtos e um nível elevado de flexibilidade. Isso obriga-nos a adotar processos mais ágeis e eficientes, enfrentando, ao mesmo tempo, a imprevisibilidade do mercado.
Por outro lado, não podemos ignorar os desafios associados à sustentabilidade e à inovação, que são cada vez mais relevantes para consumidores e stakeholders. Ser capaz de equilibrar todas estas variáveis será essencial para garantir o sucesso da Global Wines a longo prazo.
GC – Quais são as tendências emergentes no sector de vinhos e bebidas alcoólicas? Há alguma tendência ou inovação que esteja a ser particularmente seguida pela empresa?
NA – Há várias tendências que têm vindo a moldar o setor, nos últimos anos, como os vinhos com menor teor alcoólico ou sem álcool, os vinhos orgânicos e biodinâmicos, e os novos formatos, que combinam conveniência com preocupações ambientais, mesmo em categorias mais premium.
A customização também tem ganho relevância, particularmente associada a momentos festivos. Em Cabriz, por exemplo, a personalização tem assumido um papel importante durante a época natalícia, criando uma ligação emocional forte com os consumidores.
Estamos atentos a todas as tendências e até é provável que avaliemos lançamentos especificamente para alguns mercados externos, onde essas preferências têm maior expressão.
GC – De que forma é que a Global Wines trabalha a segmentação de preços dentro do seu portfólio de vinhos, desde vinhos mais acessíveis até opções de alto nível?
NA – Hoje, mais do que nunca, o consumidor é exigente, independentemente do valor que paga pelo vinho. Por isso, o nosso compromisso passa por garantir que cada vinho, seja ele mais acessível ou uma opção premium, corresponda às expetativas.
Temos o privilégio de ter um portfólio muito completo, com vinhos pensados para diferentes momentos e perfis de consumo — desde opções mais descontraídas e acessíveis até referências nacionais que representam vinhos mais complexos e exclusivos. Esta diferenciação começa na origem, logo na própria vinha, com um trabalho minucioso de viticultura e enologia, onde as uvas são cuidadosamente selecionadas especificamente para o perfil de vinho. A partir daí, ajustamos processos-chave, como temperaturas de fermentação, métodos de envelhecimento e tempo de estágio, e define-se ainda o momento ideal de engarrafamento e consequente lançamento no mercado.
Também prestamos uma atenção especial à escolha dos materiais — garrafas, rolhas e outros elementos do packaging —, de forma a garantir que todos os detalhes estão alinhados com o posicionamento e a proposta de valor de cada vinho.
Independentemente do segmento de preço, há dois fatores que consideramos fundamentais: a qualidade e a consistência, colheita após colheita. É esse compromisso que nos permite oferecer vinhos que respeitam as expetativas dos consumidores.
GC – A Global Wines tem se focado mais em promoções e campanhas sazonais para atrair consumidores ou está a adotar uma estratégia mais centrada no valor e qualidade ao longo do ano?
NA – Depende do perfil dos vinhos ou das marcas. Para artigos de maior rotação, é essencial equilibrar ambos os aspetos. Num mercado que aposta fortemente em promoções, campanhas sazonais têm um papel relevante para impulsionar vendas em momentos-chave, como acontece com Cabriz ou algumas referências da Casa de Santar Vinhos. Contudo, o nosso foco principal continua a ser reforçar a perceção de valor e a qualidade das nossas marcas ao longo do ano.
Por outro lado, há casos em que promoções ou campanhas sazonais simplesmente não fazem sentido. No caso dos vinhos do Paço dos Cunhas de Santar ou da Vinha dos Amores da Casa de Santar Vinhos, com produção limitada e uma proposta muito exclusiva, o nosso objetivo passa unicamente por preservar a sua posição premium no mercado.
GC – Em termos de marketing, como tem a Global Wines trabalhado a digitalização e a presença online das suas marcas? O e-commerce tem tido um papel crescente nas vendas da empresa?
NA – A digitalização é, hoje, uma realidade incontornável, que nos permite ter uma conexão com os consumidores, de forma direta e relevante, num mundo que já é essencialmente digital. Quem não tiver uma presença digital ativa e bem trabalhada dificilmente se fará notar.
Em 2024, demos passos importantes nesse sentido com o lançamento das redes sociais da Casa de Santar Vinhos e a reformulação do seu site, cujo lançamento está previsto para o início de 2025. Paralelamente, temos em plano a revisão das plataformas digitais das nossas principais marcas, assegurando que comunicam com identidade própria, de forma autónoma e direcionada, ampliando a nossa presença junto do consumidor. Em termos de campanhas de marca, a digitalização permite-nos comunicar de forma mais segmentada e orientada ao público-alvo, oferecendo métricas precisas e uma leitura mais fidedigna do impacto das ações realizadas.
Relativamente ao e-commerce, é importante diferenciar as vendas diretas (próprias) das realizadas através dos nossos parceiros online. Uma loja online própria deve atuar como uma extensão das lojas físicas, podendo até apresentar uma oferta exclusiva ou diferenciada (como a customização de garrafas ou packs especiais), enriquecendo a experiência do consumidor. No entanto, o objetivo não é competir diretamente com operadores especializados no canal digital, que oferecem um portfólio muito mais amplo e diversificado. Seria o mesmo que esperar que a loja física de um produtor competisse com uma garrafeira. Se um parceiro meu está a vender o meu produto online, tenho de olhar para ele como um parceiro de e-commerce, assegurando que lhe dou as ferramentas necessárias para representar as nossas marcas com eficácia e consistência.
A nossa visão passa por tratar o canal online de forma integrada com o offline, desenvolvendo campanhas e estratégias adaptáveis, tanto às nossas plataformas, quanto às dos nossos parceiros, garantindo uma presença consistente e relevante nos dois mundos. Da mesma forma que se prepara uma campanha para o canal on trade ou off trade, posso integrar a comunicação no online, assegurando coerência e impacto em todos os pontos de contacto com o consumidor.
GC – As marcas da Global Wines têm uma forte ligação com o terroir nacional, mas especialmente a região do Dão. Quais são as regiões vitivinícolas de Portugal que a empresa considera mais estratégicas para o seu portfólio de vinhos?
NA – O Dão continua a ser a região com maior preponderância no volume de vendas da Global Wines, não só por ser a nossa origem, mas também pela sua história e vínculo profundo que temos com esta terra. No entanto, temos a felicidade de estar presentes noutras regiões de grande potencial e, mais do que isso, queremos contribuir para o seu desenvolvimento e torná-las numa referência. A Quinta do Encontro, na Bairrada, é uma marca de nicho, o que, naturalmente, limita um pouco o seu potencial em termos de volume. No entanto, acreditamos que no Alentejo, a Herdade do Monte da Cal apresenta um enorme potencial para explorar e desenvolver, com um terroir único que tem todas as condições para crescer e consolidar-se como uma referência na região.
GC – A Global Wines conquistou, recentemente, o Referencial Nacional de Certificação de Sustentabilidade do Sector Vitivinícola. Como está a implementar práticas mais sustentáveis na produção das suas marcas?
NA – A sustentabilidade é um compromisso inegociável para a Global Wines e está profundamente ligada à nossa essência e estratégia. A nossa primeira ligação estratégica é ao território. Não nos definimos apenas como uma empresa comercial, mas sim como uma produtora de uvas nas regiões que definimos como estratégicas. Por isso, praticamos uma agricultura sustentável, com utilização mínima de fitofármacos, controlo na gestão da água, intervenções mínimas no solo e respeito pela biodiversidade.
Quisemos agarrar esta oportunidade de certificar a nossa produção pelo novo Referencial Nacional, que testemunha o nosso compromisso e que é relevante para os nossos clientes. Quando recebemos clientes na Casa de Santar Vinhos ou na Herdade Monte da Cal, não basta afirmar a qualidade dos vinhos, mas também, e cada vez mais, demonstrar a sustentabilidade ambiental e social da própria produção.
A sustentabilidade já não é apenas uma tendência, mas sim uma obrigação que assumimos com responsabilidade – em primeiro lugar, para connosco, mas também para com todos os nossos stakeholders. É um compromisso transversal à nossa operação e que moldará o futuro das nossas marcas.
GC – Tem investido em novas técnicas de vinificação ou na modernização das vinícolas? Essas inovações têm impactado a qualidade e a sustentabilidade dos vinhos?
NA – A viticultura é, sem dúvida, uma das áreas mais desafiantes, pois não depende apenas do nosso trabalho, mas também de um fator que não controlamos: o clima. Como estamos presentes em três regiões distintas, enfrentamos desafios específicos em todas delas. Por exemplo, na Herdade Monte da Cal, em Fronteira, a captação e gestão da água é um ponto crucial, devido às características do território. No Dão e na Bairrada, o foco está em encontrar as castas que melhor se adaptam ao terroir, respeitando as especificidades de cada região. Um aspeto transversal a todas as nossas vinhas é a sustentabilidade social. Trabalhamos para gerar emprego no interior, em locais que enfrentam um grande desafio demográfico, como é o caso de Fronteira, um concelho com pouco mais de 2.000 habitantes. Sabemos que a sustentabilidade não é apenas ambiental, mas também social, e isso é um dos pilares da nossa estratégia.
Transversal a todas as vinhas, a nossa viticultura cumpre as normas da proteção integrada e faz uso das mais modernas técnicas no acompanhamento do ciclo vegetativo da vinha.
GC – Como vê o futuro da Global Wines nos próximos 3 a 5 anos, considerando a evolução do mercado de vinhos e bebidas alcoólicas em Portugal e internacionalmente?
NA – Vejo os próximos 5 anos como um período determinante para a Global Wines consolidar a sua posição no mercado, afirmando-se como uma empresa capaz de liderar pela inovação e pela capacidade de marcar tendências. Este objetivo passa por consolidar a sua posição enquanto referência no Dão, a nossa região de origem, mas também por expandir e destacar a presença na Bairrada e no Alentejo. Essas foram as premissas base do plano estratégico definido a 5 anos, apresentado ao Conselho de Administração em julho de 2024.
A aposta na sustentabilidade, na inovação e na valorização do nosso portfólio será essencial para responder aos desafios de um mercado cada vez mais competitivo e exigente, tanto a nível nacional como internacional. Estamos comprometidos em fortalecer as nossas marcas, adaptando-nos às novas dinâmicas de consumo e criando uma ligação mais próxima com todos os nossos clientes e parceiros.
GC – Que inovações ou novos projetos a Global Wines está a preparar para o mercado em 2025 e além?
NA – 2025 promete ser um ano de inovação e evolução para a Global Wines. Em Cabriz, o objetivo é consolidar a nova assinatura da marca “É Dão Bom”, não só no mercado nacional, mas também adaptá-la aos mercados internacionais prioritários, reforçando o seu posicionamento de liderança no Dão. Além disso, será um ano marcante para o Paço dos Cunhas de Santar, com toda a sua história e legado, que procurará reforçar a sua notoriedade e reafirmar o seu papel icónico também no Dão.
Já no Alentejo, estamos a lançar as bases de um plano ambicioso para a Herdade do Monte da Cal, explorando o enorme potencial do seu terroir, através de iniciativas que combinem inovação, autenticidade e sustentabilidade. Este será um trabalho contínuo, orientado para construir uma presença sólida e diferenciadora na região.
Por fim, a Casa de Santar Vinhos será uma das grandes apostas da empresa para os próximos anos, posicionando-se como um dos principais eixos de crescimento, tanto em Portugal como além-fronteiras.
GC – Quais são os principais objetivos de desenvolvimento para as marcas de vinho da Global Wines nos próximos anos? A empresa pretende aumentar a sua presença no mercado de vinhos premium ou super premium?
NA – Em julho de 2024, foi apresentado ao Conselho de Administração um plano estratégico a 5 anos que traça os principais eixos de desenvolvimento da empresa. De forma global, o foco passa por consolidar a nossa liderança na região do Dão e alavancar o crescimento nas regiões do Alentejo e da Bairrada.
O objetivo para Cabriz será reforçar a sua presença no mercado nacional e explorar novas oportunidades nos mercados externos, mantendo a sua identidade, inovadora e disruptiva, que é uma das grandes forças da marca. No Dão, queremos também desenvolver Casa de Santar Vinhos e Paço dos Cunhas de Santar, com uma aposta clara nos segmentos premium e super premium. Além disso, vemos o enoturismo como um eixo de negócio cada vez mais relevante para estas marcas, permitindo-nos fortalecer a ligação emocional com os consumidores e potenciar experiências associadas ao território.
No Alentejo, acreditamos que a Herdade do Monte da Cal tem um potencial extraordinário por explorar. A nossa atuação será transversal, com o objetivo de criar um portfólio abrangente que responda às diferentes necessidades do mercado, sem nos focarmos exclusivamente nas categorias mais elevadas. Queremos, acima de tudo, afirmar a autenticidade do terroir e consolidar a presença da marca nesta região estratégica.
Por fim, na Quinta do Encontro, na Bairrada, a estratégia continuará a posicioná-la como uma “boutique winery”, tirando partido das características únicas do seu edifício e adega, que a tornam única, tanto do ponto de vista enológico, como da experiência oferecida a quem nos visita.
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