A confiança nas promoções está a cair lentamente, já que as marcas de FMCG colocam maior ênfase na comunicação efetiva dos benefícios para justificar um premium sobre os concorrentes.
Segundo a Marketing Week, o investimento feito pelas empresas de FMCG, como Unilever, Mondelez e Procter & Gamble (P&G) em promoções foi reavaliado, à medida que se começou a questionar o balanço dos descontos. O diretor financeiro da P&G, Jon Moeller, admite que há muitos casos em que investir na promoção de preços é eficaz, mas também se está a olhar para outros elementos do mix de marketing. “Queremos voltar a focar-nos em como podemos impulsionar o crescimento do mercado nas nossas categorias“.
A Mondelez está a planear fazer o mesmo. A CEO Irene Rosenfeld disse recentemente que a empresa está a mudar ao investir nas suas marcas mais fortes e ao colocar uma maior ênfase na publicidade, em vez de na promoção. Enquanto isso, o diretor de relações com os investidores da Unilever, Andrew Stephen, admitiu que a empresa está a analisar mais atentamente os seus investimentos. O desafio das promoções é que, embora conduzam vendas a curto prazo, comem as margens de lucro e também atingem as perceções dos consumidores sobre os preços.
De acordo com a revista britânica, quando as marcas dependem excessivamente de promoções, há pouco espaço para se concentrarem na sua própria personalidade e diferenciarem-se dos concorrentes.
