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A Unilever anunciou a assinatura de um acordo para adquirir a marca norte-americana Dr. Squatch, especializada em produtos de cuidado pessoal masculino, incluindo sabões, champô, desodorizantes e cuidados faciais, distribuídos através do retalho e canais diretos ao consumidor (DTC).
A marca será integrada na divisão de cuidados pessoais da Unilever e terá como objetivo expandir a sua presença internacional, especialmente na Europa, além do mercado norte-americano onde já está bem estabelecida.
A operação deverá ser concluída no final de 2025, sujeita a aprovações regulatórias habituais.
Fenómeno social
A Dr. Squatch destacou-se pelo seu marketing descontraído, humor irreverente e campanhas virais, nomeadamente com a atriz Sydney Sweeney como “Body Wash Genie” e edições limitadas que incluíram até “água de banho”. Esta abordagem gerou um forte envolvimento nas redes sociais, sobretudo junto da Geração Z masculina, tornando a marca num caso de sucesso no segmento de cuidados pessoais.
De acordo com Fabian Garcia, presidente da divisão de cuidados pessoais da Unilever, “a Dr. Squatch construiu uma base sólida e seguidores leais com produtos desejáveis e estratégias digitais inteligentes. Estamos entusiasmados por escalar a marca internacionalmente e complementar a nossa oferta num segmento em rápido crescimento”.
Marca natural
Lançada em 2013, a Dr. Squatch focaliza-se em ingredientes naturais de elevado desempenho, com um portefólio que inclui sabões em barra com aromas como Eucalyptus Greek Yogurt e Grapefruit IPA.
Em 2024, a marca alcançou vendas superiores a 400 milhões de dólares, cerca de 373 milhões de euros, sustentadas pela sua estratégia de marketing viral e forte presença digital.
Destaque para o modelo DTC, que proporciona dados de primeira mão sobre os consumidores, essenciais para personalização e eficácia de campanhas, uma aposta em sintonia com a nova estratégia da Unilever, que planeia destinar 50% do seu investimento publicitário a redes sociais.
Expansão de portefólio
A aquisição reforça a transição da Unilever para categorias premium de elevado crescimento, assente em marcas digitais autênticas, tendência que se segue a investimentos recentes como a compra da marca britânica Wild, em abril.
O negócio reforça ainda o foco em cuidados masculinos baseados em ingredientes naturais, segmento em crescimento.
Os termos financeiros da transação não foram divulgados. Contudo, fontes indicam que a compra estará próxima de dois mil milhões de dólares, cerca de 1,86 mil milhões de euros, com base num múltiplo de cerca de 20 vezes o EBITDA. Esta avaliação situa-se em linha com as aquisições recentes de marcas independentes de elevado crescimento, incluindo a aquisição da Medik8 pela L’Oréal.
Perspetivas
O CEO da Dr. Squatch, Josh Friedman, declarou estar “empolgado por amplificar a marca e missão, chegando a mais consumidores em todo o mundo”. A marca continuará a ser distribuída – física e digitalmente – com potencial crescimento global reforçado pela rede da Unilever.
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