Independentemente do sector a que pertencem, oito em cada dez empresas em todo o mundo dizem estar muito preocupadas com a crescente pressão de preços que afeta os seus mercados. 49% das empresas afirma estar a enfrentar uma guerra de preços real com a sua concorrência. Estas são as conclusões do Estudo Mundial de Preços 2016, efetuado pela consultora global de marketing e vendas Simon-Kucher & Partners.
O aumento do poder de negociação dos consumidores (37%), bem como da concorrência low-cost (60%) são as principais razões apontadas para esta crescente pressão sobre preços, que vem dificultar a obtenção de aumentos das margens de lucro, através da venda de produtos. No total, apenas seis em cada dez empresas dizem ter aumentado as suas margens em relação ao ano anterior. “A situação vai piorar, uma vez que a subida dos salários em vários sectores está a levar a aumentos dos custos na ordem dos 3%, motivando a adicional descida das margens”, explica Georg Tacke, CEO da Simon-Kucher & Partners. O estudo apurou que, este ano, as margens irão cair, em média, 0,7 pontos percentuais.
Gestão de preços
A relação entre o aumento de preços previsto pelas empresas e os aumentos implementados em 2015 foi de 77%. Isto significa que uma organização que tente aumentar os preços em 5% apenas consegue uma subida de, em média, 3,8%.
À luz destes resultados, muitos dos entrevistados reconhecem não ter investido o suficiente na gestão de preços. 87% salienta que, para ser competitivas, as empresas necessitam não só de introduzir melhorias na sua estratégia e controlo de preços, como também nas ferramentas que utilizam para estabelecer e medir os resultados. Segundo o estudo, quase todas as empresas reconhecem a necessidade de desenvolver estratégias para combater a pressão sobre os preços de forma eficiente.
O estudo encontrou um grupo de empresas, 13% da amostra, que demonstrou, contudo, eficácia nestas questões. Os seus lucros, medidos com base na margem de EBITDA, são 27% maiores que os das restantes empresas analisadas. “Estes valores não caem do ar”, clarifica David Vidal, autor do estudo e partner na Simon-Kucher & Partners. “As melhores empresas são mais profissionais em quase todas as áreas relativas ao preço. Por exemplo, planeiam aumentos de preços regulares no âmbito de projetos que envolvem distintas funções do negócio, em vez de simplesmente delegar esta importante tarefa para a área das vendas. Consequentemente, a sua taxa de implementação dos preços é 39% mais elevada que a das restantes empresas estudadas”. Além disso, estas empresas têm uma taxa de sucesso 33% mais elevada com os novos produtos.
O estudo apurou, ainda, que quase todas empresas reconhecem a necessidade de sistematicamente contrariar esta crescente pressão sobre os preços. 66% apoiam-se no lançamento de novos produtos como mecanismo para contrariar esta pressão e metade considera que a opção mais adequada é melhorar a comunicação do valor dos produtos. 49% indica, ainda, apostar na mudança de perceção dos consumidores sobre o valor dos produtos e os preços, 37% opta por reduzir os custos variáveis e fixos e 34% melhorar as capacidades de negociação das suas equipas de vendas.
Digitalização
A crescente tendência para a digitalização dos negócios é vista como uma importante oportunidade para as vendas, mas como um risco para os preços e para as margens. As empresas do sector do retalho destacam-se neste aspeto, ao reunir a maior percentagem de respostas de que a digitalização é um risco (42%).
De um modo geral, as empresas planeiam recorrer ao digital para chegar a novos consumidores (47%), aumentar o nível de personalização do marketing (37%) e a quota das vendas online (34%). Contudo, alerta o estudo, 10% dos inquiridos ainda não tem nada planeado a este respeito. Além de que as medidas apontadas pela maioria das empresas são genéricas e focadas nos volumes, negligenciando a dimensão do preço e das margens, não colhendo todos os benefícios potenciais do digital.
Recomendações
Neste sentido, a Simon-Kucher & Partners recomenda algumas medidas para escapar à pressão sobre os preços, tão nefasta para as margens. Em primeiro lugar, tornar a estratégia e a gestão dos preços como a maior prioridade e nenhuns cortes devem ser efetuados sem se analisar todos os efeitos dos mesmos. Além de que as empresas devem ser mais ambiciosas ao estabelecer metas para aumentos dos preços.
Este artigo foi publicado na edição 42 da Grande Consumo.
