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Smart Discount – o novo canal emergente em Portugal

Aldi e Lidl foram das insígnias que mais desenvolveram compradores durante o ano de 2017, mas com focos de crescimento diferentes. Por um lado, o Lidl cresce via a sua marca própria, apostando na valorização da mesma com ofertas mais premium, enquanto o Aldi cresce sobretudo via a marca de fabricante. Lidl e Aldi são insígnias que já não estão apenas focadas no preço, juntando as preocupações com a qualidade, a experiência em loja e a responsabilidade social. Esta tendência não é só uma aposta em Portugal, mas global, trazendo também novos desafios para as insígnias líderes de todos os países onde estas duas cadeias estão a ter um forte desenvolvimento e impacto. 

2017 foi um ano de recuperação para os portugueses e para Portugal, com forte aumento do turismo, mas também com outros indicadores positivos, como é o caso da baixa de desemprego, crescimento do PIB, etc., levando a que estejamos mais confiantes e predispostos a outros tipos de gastos. Gastos estes que passam por comprar mais tecnologia, mais carros, mais viagens, mais vestuário, mas também passarmos mais tempo fora de casa. Esta última tendência leva a que os portugueses continuem a consumir menos em casa, impactando o crescimento das compras para dentro do lar, nas categorias de FMCG, sobretudo nas de alimentação sem bebidas (-4% em volume). Mas existe um “target” que sai fora desta tendência, que são os seniores (50 e mais anos), que representam mais de 60% das ocasiões de consumo em FMCG e são os únicos que aumentam as ocasiões de compra.

E quais os canais que mais atraem o shopper?
O canal dinâmico (hipers/ supers e discounts) é aquele onde existe a maior concentração de compras, representando mais de 80% do total do volume feito em FMCG, em 2017, sendo que é também neste canal onde existe um aumento das cestas médias em 2,3 pontos percentuais (p.p) versus 2014, levando a que tenhamos uma menor impulsividade da compra.

No entanto, também as promoções, que parecem ter atingido o seu ponto máximo, levam a esta tendência, uma vez que, pela primeira vez nos últimos cinco anos, o número de compras com promoção estabilizou a sua evolução (+0,3% vs. 2016), consolidando a sua posição na rotina do shopper, não tendo este agora necessidade em antecipar as suas compras na procura de reduções de preços.

Insígnias reinventam-se para crescer em 2017
Também nas insígnias da distribuição moderna existe uma maior competitividade, uma vez que 31% dos lares compraram, pelo menos uma vez, em cinco ou mais insígnias (+3,6 p.p vs. 2016). Esta forte duplicação fez com que as insígnias tivessem de encontrar várias vias de crescimento, por um lado, incidindo no sortido/oferta, por outro, na expansão/remodelação.

No primeiro caso, todas as insígnias apostaram nas suas marcas próprias, não só para os produtos de alimentação, mas também para os produtos de higiene e beleza, existindo cada vez mais uma valorização das mesmas com ofertas mais premium. Outra aposta foi criar um maior envolvimento com o shopper, quer seja por via de ofertas/ações direcionadas para as crianças, mas também nas ações sociais, campanhas específicas tanto nas novas tendências saudáveis, como ações dentro da loja.

No segundo caso, verificou-se uma grande aposta por parte de todas as insígnias em renovações e melhoramentos das suas lojas, para proporcionar uma melhor experiência de compra, mas também no desenvolvimento de formatos de loja de maior proximidade e conveniência.

Transversal a todas estas vias de expansão está o canal online que, apesar de ainda ser pequeno em Portugal, 1% do total do valor gasto em FMCG, assenta o seu crescimento no recrutamento de novos lares compradores (mais 95 mil lares vs. 2014).

Smart discounts cada vez mais na mente e na rotina do shopper português
Dentro destas tendências, nasce também um novo canal, o Smart Discount, que tem como base duas insígnias, Aldi e Lidl, que foram das que mais desenvolveram compradores durante o ano de 2017, mas com focos de crescimento diferentes. Por um lado, o Lidl cresce via a sua marca própria, apostando na valorização da mesma com ofertas mais premium, enquanto o Aldi cresce sobretudo via a marca de fabricante, mas também com a sua marca própria, concentrando estes dois “players” mais de 70% do valor gasto na loja na sua marca própria.

No que se refere às categorias de FMCG, o Lidl segue o seu foco em higiene e beleza, sendo esta uma das categorias que mais contribui para o seu crescimento, enquanto Aldi tem em águas, legumes e verduras as categorias mais dinamizadoras da insígnia. Em comum, têm o tipo de shopper que os procura, que já não são só os mais velhos, mas também os mais jovens.

A sua estratégia de crescimento passa também por aberturas de lojas, mas sobretudo por remodelações, deixando estas de ter o aspeto de armazém, escuro, desarrumado para passarem a ser lojas com corredores amplos, arrumados e com muita luminosidade, o que faz com que alguém que entre pela primeira vez nestas lojas não pense num discount.

Também a aposta em produtos frescos e focados nas novas tendências saudáveis (produtos biológicos, free from, etc.), foi o foco em 2017, com muitas campanhas e ações, mostrando que este modelo de discount está a apostar na variedade e está consciente das preocupações do shopper.

Lidl e Aldi são insígnias que já não estão apenas focadas no preço, juntando as preocupações com a qualidade, a experiência em loja e a responsabilidade social, ou seja, aliam a experiência da compra ao “value for money”. Esta tendência não é só uma aposta em Portugal, mas uma tendência global na Europa, como, por exemplo, em Espanha e Reino Unido, que está a agitar o panorama do mercado do retalho, trazendo também novos desafios para as insígnias líderes de todos os países onde estas duas cadeias estão a ter um forte desenvolvimento e impacto.

Por Susana Fernandes – Client Manager Kantar Worldpanel.

Este artigo foi publicado na edição n.º 50 da Grande Consumo.

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