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Risco de guerra de preços volta a adensar-se

Foto Shutterstock

O impacto da Covid-19 na economia não tem precedentes e é três vezes mais profundo que o da crise vivida em 2009, indica a IRI.

A consultora elaborou um novo estudo sobre o consumidor da Europa Ocidental onde destaca que estão a aparecer riscos que não foram anteriormente identificados, mas também oportunidades. A pandemia está, ainda, a colocar fortemente à prova as marcas e a levar a uma migração do canal de compra.

 

Erosão das margens

Além disso, a brecha entre os ricos e os pobres está a aumentar, tanto entre os consumidores como entre os próprios países. Assim, a IRI sublinha que existe o risco de uma guerra de preços e de uma consequente erosão das margens.

Nesse cenário, para a IRI, as prioridades deverão passar por ter um plano de ação para responder às necessidades dos consumidores locais, de modo a assegurar o mix correto de produtos básicos e premium, mesmo durante uma recessão. Paralelamente, dever-se-á investir numa maior visibilidade através do canal online, aproveitar as oportunidades de conexão para ganhar novos utilizadores e aumentar o envolvimento dos que já se sentem cómodos com este canal.

De acordo com a consultora, num ambiente extremamente volátil, há um tempo limitado para tomar as decisões corretas e aproveitar as oportunidades para o fim do ano e para 2021, que passam por reter novos compradores e recuperar os compradores fiéis que, entretanto, se perderam, investindo em comunicação, na adaptação dos produtos, gamas e preços aos distintos poderes de compra e na inovação ao nível das novas ocasiões de consumo para os produtos que, anteriormente, eram consumidor fora do lar.

 

Tendências

O estudo da IRI assinala algumas tendências que surgiram com a crise de 2009 e que levaram a algumas aprendizagens que, no momento atual, poderão ser úteis quer aos fabricantes, quer aos retalhistas.

Nesse sentido, a consultora destaca as tendências de recuperação dos vários países. Por exemplo, a França e a Alemanha recuperaram da crise de 2009 em dois anos, mas a Espanha demorou oito.

Outro dos aspetos assinalados é o padrão de gastos. Enquanto a inflação afetou países como a Alemanha, a Grécia ou Itália, noutros, casos de França e Espanha, houve um movimento no sentido da premiumização.

Além disso, os consumidores centraram-se nas promoções e nas marcas próprias, evitando gastos não essenciais. Não obstante, a diferença de preço entre os tipos de marca tem vindo a reduzir. Os preços das marcas próprias e dos produtos de baixo custo subiram mais rapidamente que os das marcas de fabricante.

 

Recuperação

O estudo da IRI antevê, ainda, um potencial comportamento de recuperação. Devido a uma contração mais profunda durante o período Covid do que na recessão anterior, a recuperação poderá acontecer em 2021, o que beneficiaria os países e consumidores mais ricos. Mas existem três pontos diferenciais: uma contração muito mais profunda da economia de cada país, um impacto mais polarizado na riqueza dos lares e os efeitos duradouros da pandemia que se manifestam a nível individual.

Além disso, existem características muito particulares desta nova crise: a manutenção das questões de segurança e de saúde, o que tem um impacto na forma de comprar; o recurso ao digital por todas as faixas etárias e níveis de rendimento; uma maior brecha entre os que mais e os que menos têm; a agilidade da cadeia de distribuição e a transparência como elementos fundamentais; a redução da mobilidade, que acelerou as vendas online de bens alimentares; e um maior consumo dentro do lar.

 

Maior procura por ofertas de valor

As promoções regressaram à maioria dos países como forma de manter o compromisso com os consumidores que têm dificuldades financeiras. Depois do pico do açambarcamento, observado no início da crise pandémica, a marca de distribuidor voltou aos níveis pré-Covid. Mas, à medida que a recessão se aprofundar, as vendas destes produtos tenderão a aumentar. “Os compradores inteligentes procuram a melhor relação entre qualidade e preço e a proximidade, aspetos que estão na base da proposta dos discounts. Por isso, existe uma necessidade quer das marcas, quer dos retalhistas, em se diferenciarem. A chave é mudar a abordagem do preço para a oferta de valor, mediante a inovação”, aconselha a IRI.

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