O retail media está a entrar numa nova fase de maturidade, marcada por maior exigência por parte dos anunciantes, que passam a avaliar as redes não apenas pelo crescimento da receita, mas sobretudo pela qualidade da execução, facilidade de compra e clareza na medição.
A conclusão foi partilhada num painel da NRF, moderado pela EMARKETER, com responsáveis da Costco, Best Buy e Nordstrom.
Investimento continua a crescer, mas a tolerância diminuiu
Apesar das preocupações macroeconómicas — como tarifas, inflação e retração do consumo — o retail media manteve um forte dinamismo em 2025. Nos Estados Unidos, o investimento publicitário em retail media cresceu mais de 10 mil milhões de dólares, cerca de 9,2 mil milhões de dólares, atingindo 60,32 mil milhões de dólares, cerca de 55,5 mil milhões de euros, segundo estimativas citadas pela EMARKETER.
Ainda assim, a paciência dos anunciantes mudou. Marcas e agências mostram-se menos tolerantes a processos lentos de onboarding, modelos rígidos de compra e reporting pouco transparente, aproximando cada vez mais a avaliação do retail media à que já fazem a canais como search, social e CTV.
Self-service deixa de ser diferencial para ser requisito
Durante o painel, Lisa Valentino, presidente da Best Buy Ads, sublinhou que o grupo acelerou a aposta em ferramentas self-service, alinhando o retail media com a forma como os media digitais são hoje comprados noutros ecossistemas.
Para além do desempenho de fundo de funil, o retail media é cada vez mais utilizado para lançamentos de produto e momentos culturais, alargando o seu papel estratégico na construção de marca.
Já Mark Williamson, AVP de retail media da Costco, reforçou que a publicidade deve estar sempre subordinada à missão central de servir os membros, alertando para o risco de a monetização excessiva comprometer a confiança do consumidor.
Na mesma linha, Aaron Dunford, VP da Nordstrom Media, destacou a importância da curadoria e da relevância, defendendo que o retail media deve ser coerente com a experiência que o consumidor já tem da marca. Páginas sobrecarregadas de anúncios ou placements irrelevantes podem, a médio prazo, causar erosão na confiança e enfraquecer as receitas publicitárias.
Medição mais exigente e foco na jornada completa
Embora a atribuição em circuito fechado continue a ser uma vantagem distintiva do retail media, os anunciantes exigem agora maior visibilidade sobre o impacto ao longo de toda a jornada de compra e não apenas no último clique.
A EMARKETER sublinha que o risco para 2026 não é tanto o abrandamento do crescimento, mas sim o desperdício de investimento em redes que não oferecem flexibilidade, rapidez de otimização e dados consistentes.
Num mercado cada vez mais competitivo, as marcas são chamadas a abandonar abordagens uniformes e a adaptar os investimentos a cada retalhista, avaliando fatores como facilidade de compra, qualidade dos dados, afinidade com o posicionamento da marca e integração com equipas internas de marketing, trade e shopper.
As redes com fortes relações de first-party data, suportadas por programas de fidelização e membership, surgem mais bem posicionadas para equilibrar a monetização e a experiência do consumidor, um fator que ganha relevância num contexto de maior escrutínio orçamental.
