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“Queremos que o consumidor percecione o lado familiar da marca e tudo o que ela tem para oferecer”

Foi pelos seus produtos para bebé que a Corine de Farme se afirmou no mercado nacional. Conquistada a confiança das mães portuguesas, partiu à conquista das consumidoras em si para as outras gamas da marca, que paulatinamente tem vindo a crescer em notoriedade. Hoje, e apesar de ser ainda muito conotada com os seus produtos para bebé, que já chegaram a pesar 50% das vendas, a Corine de Farme é também já conhecida pelas outras propostas da sua gama. Propostas como a higiene íntima, uma das apostas fortes da marca dos Laboratórios Sarbec para 2018, que já vale 15% do volume de negócios, como nos conta Sara Mcleod, gestora de produto e comunicação da Corine de Farme.

Grande Consumo – O universo da Corine de Farme é bastante mais extenso que a gama para bebés e crianças pela qual é mais conhecida em Portugal, mas foi por aqui que a marca se afirmou no mercado nacional. Porquê esta aposta estratégica para a implantação e consequente consolidação da marca em Portugal?
Sara Mcleod –
A estratégia inicial passou, precisamente, por nos focarmos na gama de bebé, por se tratar de uma categoria de consumo que exige um grande trabalho a nível de construção de marca. É muito mais exigente e complexo conquistar a confiança das mães, para a utilização de produtos de higiene para os seus bebés, do que conquistar a sua confiança para a utilização de produtos para elas mesmas. Normalmente, as mães e os pais têm maior atenção e são mais exigentes face aos produtos que aplicam nos seus bebés, ainda mais quando falamos do primeiro filho, do que face aos produtos que utilizam para si. Assim, pareceu-nos mais importante conquistar a sua confiança neste sentido e, posteriormente, tendo a marca mais consolidada, levá-las a experimentar e a consumir os nossos outros produtos, das nossas restantes gamas.

GC – Foi difícil conquistar a confiança das mães portuguesas?
SM –
Não diríamos difícil, mas complexo, pelo facto de ser algo gradual. Houve um grande trabalho de construção de marca e de notoriedade e um grande esforço no sentido de trabalharmos com parceiros que nos possibilitaram o primeiro contacto com as mães e os pais portugueses. Este primeiro contacto aconteceu nas maternidades, nos centros de saúde, nos centros de ecografias, onde procurámos sempre dar a conhecer os nossos produtos e as nossas valências.

GC – Quais as gamas atualmente disponíveis no mercado nacional?
SM –
Neste momento, temos uma oferta alargada que abrange as várias faixas etárias: bebé, higiene íntima (com produtos para a mulher e também para crianças a partir dos três anos de idade), cremes de duche, protetores solares, capilares, produtos de higiene para criança (sob licenças da Disney/Marvel/Lucas), perfumaria e, até, uma gama de produtos para idosos ou acamados, sob a marca Hygienet, uma marca dos nossos laboratórios.

GC – Como tem sido a evolução da empresa no mercado nacional, desde a sua entrada em 1995? Quais as principais oportunidades e desafios encontrados? Este continua a ser um mercado modelo e importante para a empresa (já chegou a representar 50% da faturação)?
SM –
Efetivamente, tem sido um longo trajeto repleto de muito trabalho e de muitos desafios. Um dos principais desafios com que nos defrontamos é o de tentar descolar da ideia que a Corine de Farme é apenas bebé. Queremos que o consumidor percecione o lado familiar da marca e tudo o que ela tem para oferecer.
Relativamente ao peso das nossas gamas, efetivamente, a gama de bebé já teve um peso enorme no nosso negócio, estando praticamente isolada no pódio, mas, nos últimos anos, outras gamas têm vindo a demonstrar resultados muito bons e têm assumido uma parte considerável do nosso negócio, tais como higiene íntima e cremes de duche. Hoje, temos, por exemplo, uma gama de higiene íntima que já representa cerca de 15% das vendas da marca.

GC – Quanto representa atualmente a gama de bebé no volume de vendas da marca em Portugal?
SM –
A gama de bebé representa cerca de 40% do volume de negócios da marca Corine de Farme em Portugal.

GC – Presente em 115 países, a Corine de Farme adapta a sua oferta ao mercado em questão?
SM –
Sim, adaptamos. Sempre que surge um produto novo na nossa casa-mãe, em França, há todo um trabalho de reflexão e análise para compreender a pertinência do seu lançamento simultaneamente no mercado português. Há casos em que se verifica essa pertinência, e acabamos por lançar o produto também em Portugal, e outros casos em que isso não sucede.
Na filial portuguesa, há uma grande liberdade e flexibilidade para gerir o nosso negócio dentro da nossa realidade e das nossas necessidades, não tendo de adotar a mesma estratégia que a adotada pela nossa casa-mãe.
Para além disso, estamos em constante adaptação das nossas fórmulas em função, entre outros aspetos, da legislação em vigor, tentando sempre antecipar algumas medidas e proceder a mudanças em breve exigidas.

GC – A baixa taxa de natalidade em Portugal tem sido prejudicial às vendas dos vossos produtos? Como se conseguem contrariar aqueles indicadores e continuar a crescer em vendas? O novo posicionamento da Corine de Farme como uma marca para toda a família é uma resposta nesse sentido?
SM –
Não tem sido prejudicial, mas representa, precisamente, um constante desafio. Em Portugal, temos cerca de 80 mil nascimentos ao ano, um número que contrasta muito com os números de outros países, em particular com França, a nossa casa-mãe. No entanto, todos os anos, nascem bebés, pelo que, todos os anos, temos a hipótese de impactar uma nova geração de consumidores.
A nossa estratégia passa pela constante aposta na inovação e no desenvolvimento, pela procura de tendências, essencialmente, por tentar trazer sempre algo novo e inovador ao nosso consumidor.

GC – São neste momento a única marca no mercado com produtos para bebé “sulfate free”…
SM –
Sim, neste momento, somos a única marca que aposta nas fórmulas sem sulfatos. A legislação no nosso sector é muito exigente e está em constante atualização, pelo que tentamos sempre antecipá-la e, naturalmente, adaptarmo-nos a ela.
Para além disso, também temos um consumidor cada vez mais exigente e cada vez mais informado, o que nos obriga a melhorar constantemente as nossas fórmulas, apostando em fórmulas cada vez mais naturais e cada vez mais “skin friendly”.

GC – Que balanço se pode fazer dos últimos lançamentos da marca, designadamente da gama cor de rosa com flor de amendoeira? Podemos esperar novidades em breve?
SM –
O lançamento da nossa linha cor-de-rosa, enriquecida com flor de amendoeira, demonstrou ser um sucesso. Estes novos produtos têm sido muito bem aceites. Verificámos que muitos adultos gostam dos produtos para bebés, em especial do seu aroma. E, numa altura em que o consumidor tem menor poder de compra e a utilização familiar dos produtos torna-se mais pertinente, procurámos isso mesmo – lançar uma linha para toda a família. E teremos novidades em breve.

GC – Os ingredientes naturais continuam a ser argumentos fundamentais para fidelizar e conquistar consumidores, sendo estes cada vez mais informados e exigentes?
SM –
Há uma preocupação cada vez maior por parte do consumidor em procurar produtos mais naturais e isentos de ingredientes catalogados como alergénicos ou prejudiciais. Neste sentido, o que temos vindo a fazer passa por melhorar constantemente as fórmulas dos nossos produtos, utilizar extratos 100% naturais, procurar ingredientes com benefícios comprovados para a nossa pele, isentos de parabenos, sulfatos, silicone, sabão, entre outros. Sabemos que esta preocupação com os produtos e com respetivas fórmulas, para já, ainda pode ser considerada um nicho, mas, ainda assim, necessita de resposta e é isso que lhe tentamos dar.

GC – É possível continuar a crescer no hipermercado e conquistar aqueles consumidores que ainda compram no canal farmácia?
SM –
Todos os anos temos novos consumidores nesta gama, porque a cada ano nascem mais cerca de 80 mil bebés. O nosso objetivo passa por conquistar a totalidade destas mães e destes pais e demonstrar-lhes que podem confiar na nossa marca e nos nossos produtos e que detemos uma oferta extremamente ampla e completa.
A nossa estratégia no “mass market” consiste em oferecer ao nosso consumidor produtos de qualidade, seguros e inovadores, a um preço acessível e justo.

GC – Que objetivos quer a marca atingir em 2018?
SM –
Os nossos objetivos são aumentar quota de mercado na categoria de higiene íntima, enfatizar e reforçar a importância do gesto diário de higiene íntima, gerando um aumento nas vendas desta gama, aumentar o volume de vendas na categoria de cremes de duche e lançar novidades na categoria de bebé e continuar a defender e a reforçar a nossa posição forte no mercado.

Este artigo foi publicado na edição n.º 49 da Grande Consumo.

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