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“Quando se impede uma marca de comunicar, está-se a impedir uma marca de ser marca”

As marcas estão sob fogo cerrado. Os desafios vêm de todos os flancos e o da comunicação é apenas um deles. Sob o argumento da defesa da saúde pública, entre outros, despontam medidas que tentam inibir a possibilidade de se fazer publicidade a vários produtos. Ou ainda que apresentem qualquer sinal distintivo que os permita associar a uma marca. Este é, apenas, um dos focos de preocupação de Nuno Fernandes Thomaz, recentemente eleito presidente da Centromarca. Numa altura em que se debate a atualização da chamada lei das PIRC e a construção de uma diretiva europeia sobre práticas comerciais desleais, são muitos os temas na agenda do gestor que, com carreira feita no sector financeiro, quer contribuir para o universo das marcas de consumo com uma visão e perspetiva globais e abrangentes. Em entrevista à Grande Consumo, o presidente da Centromarca “foi a todas”. O crescimento das marcas próprias, o jogo da exposição e visibilidade nos lineares, o equilíbrio nas relações negociais entre indústria e distribuição, a concentração do retalho nacional, os desafios colocados pelos novos consumidores, hábitos de consumo, canais de distribuição, com destaque para o e-commerce, e a nova vaga de concorrentes foram alguns dos temas abordados pelo presidente que, no final do seu mandato, ambiciona menos legislação e mais autorregulação para assegurar a concorrência leal e a equidade nas relações comerciais.

Grande Consumo – Aceitou recentemente presidir à Centromarca. É um desafio à sua medida?
Nuno Fernandes Thomaz –
Está a ser um desafio muito interessante. Neste primeiro período, tive a preocupação de conhecer bem os principais dossiers em que a Centromarca está envolvida, conhecer e ter reuniões com os principais interlocutores: Governo, autoridades, forças políticas, entidades do tecido associativo e, mais que tudo, com as próprias empresas.
A Centromarca tem trabalho feito, de há muitos anos, e não sendo uma entidade demasiado conhecida junto do grande púbico, conquistou uma excelente reputação pela forma como, defendendo os interesses de todo o tecido de empresas fornecedoras do sector do chamado grande consumo, teve sempre a capacidade de apresentar propostas construtivas e bem sustentadas junto das diferentes entidades com que se relaciona.
A Centromarca é uma associação diferente, pois tem uma matriz transversal e porque é uma associação focada em dois temas muito concretos: promover uma cultura de marca, num contexto de mercado difícil e adverso, e garantir uma concorrência leal e equidade na relação entre fornecedores e distribuidores. Somos, por isso, um parceiro especializado e não um concorrente das diferentes associações desta área e é nessa colaboração e parceria que diariamente apostamos.

GC – Mas fez toda a sua carreira em sectores bem distintos dos da área do grande consumo. Sente ter capacidade de contribuir para a melhoria das relações sempre difíceis entre fornecedores e distribuidores?
NFT –
O meu percurso é conhecido e toda a minha atividade no sector financeiro acabou por me permitir ter uma perceção razoavelmente ampla do funcionamento deste mercado. No entanto, tudo o que ouvi e aprendi, nestes últimos meses, permitiu-me assentar ideias, perceber os problemas, avaliar as dificuldades.
Há algo que me parece claro: se, por um lado, a relação comercial gera tensões e intensifica alguns problemas, fornecedores e distribuidores estão umbilicalmente ligados e dependem uns dos outros. Julgo que, no quadro da promoção de uma concorrência leal e equidade nessas relações, há obviamente princípios e regras de que não poderemos abdicar, mas, por outro lado, necessitamos de inteligência e diplomacia para que o nosso trabalho se faça sem provocar dificuldades desnecessárias aos operadores no terreno, sejam as indústrias, sejam os retalhistas.
E creio que as organizações são, acima de tudo, pessoas, pelo que espero ter a capacidade de ajudar a essa melhoria de relações e conseguir que, com diálogo e respeito mútuo, mas também com coerência e firmeza, se reduza a conflitualidade e os incidentes na interação comercial entre as partes.

GC – O que sentiu nos contactos mantidos com o Governo? Um clima favorável às marcas?
NFT –
Os contactos que mantivemos foram bastante animadores. Haviam- -me relatado que, no início da presente legislatura, os temas relacionados com o mercado do grande consumo não estavam no topo das prioridades do Governo e da maioria parlamentar que o suporta.
Contudo, a minha convicção, depois das nossas últimas reuniões, é bastante distinta. Os vários membros do Governo com quem falámos não apenas demonstraram um razoável conhecimento dos dossiers que abordamos, como se mostraram também bastante sensíveis aos nossos argumentos e propostas.
É difícil afirmar que vivemos uma conjuntura política favorável ao universo das marcas, mas se colocarmos a tónica nas preocupações das empresas fornecedoras, diria que foi muito positiva a reação que sentimos da parte dos nossos interlocutores. Como positivo foi também o que resultou dos contactos com autoridades como a ASAE ou a AdC ou as diferentes entidades públicas com quem falámos.
Julgo que, atualmente, o tema das relações indústria-comércio, se em muitas circunstâncias passa, infelizmente, um pouco ao lado do cidadão comum e do consumidor, pelo menos nos corredores do poder e a nível institucional já adquiriu uma razoável maturidade, seja na perceção dos problemas, seja na necessidade de encontrar soluções eficazes para os minimizar.

GC – Apesar de alguns sinais preocupantes, a opinião pública parece ter absorvido que a crise dos tempos da Troika está ultrapassada. Sente isso?
NFT –
Na verdade, a atual conjuntura económica mostra sinais que, de nenhuma forma, nos podem deixar descansados e em que se percebe algum irrealismo na multiplicação de referências ao fim da austeridade.
Apesar disso, com uma boa ajuda dada pelo turismo, o sector do grande consumo vive, nestes últimos dois a três anos, uma fase de alguma recuperação, embora não se possa esquecer a profunda quebra sentida no período em que estivemos sob supervisão externa. E constatar que esta recuperação, em muitos sectores, ainda não nos permitiu voltar a atingir os números do período pré-crise.
Para além disso, a crise gerou alterações comportamentais importantes, adicionando uma dose muito maior de racionalidade ao consumo, alterações expectáveis e lógicas, mas que, apesar disso, têm consequências sobre o mercado. Julgo, ainda, que algumas destas mudanças de hábitos entroncam também em mudanças de perfil associadas às novas gerações, num padrão que está longe de ser sentido apenas em Portugal e que é reportado por diferentes estudos realizados em variadíssimas geografias.

GC – É muitas vezes referido que as novas gerações são menos marquistas do que as anteriores. É verdade? Na sociedade atual, há ainda um papel relevante para as marcas?
NFT –
Francamente, parece-me um pouco exagerado esse tipo de conclusões simplistas. Todos nós somos, dentro das nossas disponibilidades financeiras, totalmente fiéis a determinados produtos e marcas, dos quais tentamos não abdicar, enquanto noutras categorias somos mais ou menos indiferentes em relação àquilo que compramos ou consumimos.
Eu tenho quatro filhos entre o final da adolescência e o início da idade adulta e é, obviamente, uma amostra não muito representativa, mas é a bastante para perceber facilmente que há coisas de que, em nenhuma circunstância, abdicam e, noutros casos, pouca ou nenhuma importância dão ao que usam. E isso é ainda mais verdade quando utilizam o seu próprio dinheiro…
De uma forma mais genérica, a relevância das marcas passa muito também pela sua capacidade de atrair consumidores de diferentes gerações e grupos. Há marcas de perfil mais jovem, outras de perfil mais maduro, há as transversais e as direcionadas para grupos de consumidores mais específicos. Mas, seja em que caso for, há as boas marcas, as marcas relevantes e aquelas que nos deixam mais ou menos indiferentes. E, como é lógico, todos os detentores de marcas tentam torná-las marcas importantes, aspiracionais, incontornáveis, mas, como é óbvio, são relativamente poucos os que o conseguem.
De qualquer modo, parece claro que a criação de boas marcas e a diferenciação dos respetivos produtos é uma das condições de base para se ter sucesso no mercado. E que a marca adiciona valor ao produto. Um bom exemplo: no sector bancário, acompanhei muitas empresas nos seus processos de internacionalização e é claríssima a diferença de valor de um produto exportado com uma boa marca nacional face a um outro que é indistinto ou que vai adquirir marca noutro país. Para além disso, é nessas boas marcas que se encontra inovação, investimento, emprego qualificado, responsabilidade corporativa…

GC – Hoje a reputação das marcas não depende apenas da qualidade dos seus produtos. As questões de reputação são igualmente importantes?
NFT
Sem dúvida. Hoje, a marca é um dos principais ativos das empresas. Nas grandes transações, mais do que os ativos industriais, avaliam-se as marcas, a sua presença nos mercados, a sua capacidade de cativar os consumidores. E marca e reputação estão fortemente interligadas. Parece óbvio que uma marca forte pode apoiar a construção de uma boa reputação empresarial, tal como uma boa reputação empresarial é um alicerce poderoso na construção de uma marca.
Há muitos fatores que aportam ou retiram valor à marca, que contribuem fortemente para a forma como é sentida pelo consumidor. Estamos a falar, por exemplo, de tradição, herança, ética, empatia, honestidade, ligação emocional esses valores são, em si próprios, pilares da construção da respetiva reputação.
A tudo isso associa-se o tema da responsabilidade corporativa, nas suas diferentes vertentes – ética, social, ambiental – e é importante que as empresas tenham a capacidade de melhorar o entorno em que se movimentam, local ou globalmente.
É por isso que, por exemplo, tenho dificuldade em perceber que se criem limitações à possibilidade das marcas apoiarem inúmeros eventos e iniciativas, do desporto à cultura, da música à ciência, da tecnologia à promoção de estilos de vida saudáveis, parecendo existir quem não perceba que, sem tais apoios, patrocínios e iniciativas de responsabilidade das empresas, o nosso acesso a inúmeros eventos e espetáculos, mas também à cultura, à educação e ao conhecimento, seria muito mais difícil.

GC – Mas a reputação das marcas não está a ser atacada quando vemos iniciativas legislativas a tentar inibir a possibilidade de fazer publicidade a vários produtos, utilizando argumentos relacionados, por exemplo, com a saúde pública?
NFT –
Quando se impede uma marca de comunicar, está-se – diria – a impedir uma marca de ser marca. Essas limitações, para produtos que estão no mercado, podem, em determinadas circunstâncias, ser justificáveis.
Já não consigo encontrar qualquer ângulo que me permita concordar, ou sequer compreender, com medidas mais exóticas e radicais, como, por exemplo, as que defendem que determinados produtos deveriam ser legalmente impedidos de apresentar qualquer sinal distintivo que o permita associar a uma marca.
Esse radicalismo, que tenta colocar o consumidor como alguém sem capacidade de raciocínio e totalmente permeável à simples menção de uma marca, esquece-se que, dessa forma, se impede a identificação do produto, mas também a sua rastreabilidade, garantia de qualidade e genuinidade e, até mesmo, o respetivo cumprimento de obrigações fiscais.

Leia o desenvolvimento na edição n.º 53 da Grande Consumo.

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