A categoria da manteiga em Portugal atravessa um momento de transformação silenciosa. Enquanto os volumes de consumo se mantêm estáveis, o valor da categoria cresce de forma consistente, um movimento que reflete um consumidor mais atento à qualidade, à origem e à experiência que o produto proporciona.
Este cenário é reforçado por um recuo expressivo da marca de distribuição, indicando que a confiança e a qualidade percebida pesam cada vez mais na decisão de compra.
Mudança de paradigma
Os dados mais recentes da Nielsen confirmam a tendência: a categoria de manteiga cresce 2,37% em valor, enquanto o volume se mantém praticamente plano (-0,25%).
Para Beatriz Cunha, Brand Manager de Primor, este é um movimento estrutural: “O que estamos a observar é uma valorização clara. O consumidor está disposto a pagar mais por aquilo que perceciona como tendo mais qualidade, mais autenticidade ou mais sabor, o que sinaliza uma maturidade saudável da categoria, e não apenas um efeito conjuntural de inflação”.
Um dos indicadores mais fortes desta mudança é a perda de quota das marcas de distribuição (MDD), que recuaram de 30,9% para 27,9% em valor. “Num momento em que se poderia antecipar uma migração massiva para opções mais económicas, vemos exatamente o oposto. O consumidor de manteiga está a reforçar a sua relação com as marcas em que confia”, acrescenta Beatriz Cunha. Esta dinâmica demonstra que a herança e a fiabilidade de uma marca estabelecida superam o apelo do preço mais baixo.
Marcas históricas capitalizam e inovam
Este movimento de mercado é exemplificado pelo desempenho de marcas estabelecidas que estão a saber responder às novas exigências do consumidor. A Primor, uma marca com quase 80 anos de história, regista um crescimento em valor (6,52%) e em volume (2,33%) significativamente acima da média do mercado, segundo dados Nielsen.
“Crescer mais do que o mercado, num momento em que a categoria se valoriza e a MDD recua, é uma confirmação clara de que o consumidor reconhece valor na proposta da marca. Essa confiança é o que nos permite, depois, propor-lhe novas experiências”, refere Beatriz Cunha que acredita que o segredo está na relação de confiança que marca e consumidor estabelecem.
Essa aposta em novas experiências materializa-se em inovação que responde às tendências globais de elevação culinária. Alinhada com o que se observa em mercados de referência como França ou o Reino Unido, a marca lançou recentemente uma nova gama de manteigas de especialidade, com combinações como manjericão e limão yuzu, e trufa. “A nova gama nasce da observação de como os portugueses estão a cozinhar em casa. É uma forma de democratizar a alta culinária, permitindo ao consumidor elevar um prato comum a uma experiência gastronómica, sem complicações. A manteiga deixa de ser um ingrediente silencioso para ser o protagonista”, explica Beatriz Cunha.
Valorização, autenticidade e experiência
Como se perspetiva, então, o futuro? O crescimento da categoria virá da valorização contínua, da autenticidade e da inovação em novas ocasiões de consumo. Primor acredita que são as marcas que souberem ler este movimento e responder com produtos relevantes que irão liderar a categoria nos próximos anos.
Neste contexto, a estratégia passa por responder a um consumidor que procura ingredientes simples e de qualidade, mas que também deseja transformar momentos do dia a dia em pequenas experiências gastronómicas, seja através de um produto de confiança ou de uma nova combinação de sabores.
