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Promoções voltam a atingir valores máximos em 2017

Numa época em que os mais recentes estudos demonstram que o consumidor português está mais confiante, em 2017, as promoções voltaram a atingir valores máximos: 45% das vendas são em promoção.

Em 2011, um ranking Nielsen mostrava que os preços baixos e as promoções ocupavam apenas, respetivamente, a 18.ª e a 17.ª posição entre os 26 atributos mais diferenciadores para a escolha de uma loja. Em 2016, estas posições mudaram, passando os preços baixos a ocupar o terceiro lugar e as promoções o sétimo. A relevância que tem vindo a ser dada ao fator preço deve-se em grande parte à guerra das promoções dos últimos anos e que, segundo Ana Paula Barbosa, Retailer Services Director da Nielsen, é hoje difícil de sair. 

Contudo, nota a responsável, os dados mostram mudanças nos hábitos de consumo dos portugueses. “É importante compreender que, apesar do consumidor português procurar preços baixos, existem outras variáveis que serão valorizadas e nas quais os retalhistas e as marcas devem apostar. O consumidor atual mostra novos interesses e está disposto a pagar mais para os satisfazer“. 

Uma das distinções que a Nielsen fez durante a conferência “Para onde vai o consumidor? Quais os drivers da compra para além do preço”, realizada esta terça-feira, dia 9 de maio, no Pátio Alfacinha, na Ajuda, em Lisboa, foi entre os conceitos de tendência e de turbulência. “Há que começar por entender quais são as verdadeiras tendências de consumo, aquelas que não estão ligadas a fatores conjunturais externos e que refletem as características que vão continuar a ser decisivas para a compra nos próximos anos“, diz Ana Paula Barbosa.

Uma das tendências mais importantes são os hábitos alimentares. O envelhecimento da população, as doenças crónicas, a maior valorização dos alimentos funcionais e o crescente acesso a informação têm contribuído para que as categorias da alimentação saudável estejam a crescer. De acordo com a Nielsen, há hoje uma maior procura de produtos relacionados com a saúde, como é o caso dos iogurtes biológicos (+136%), do muesli e da granola (+84%) ou dos cereais de dieta (+72%). 66% dos portugueses estão dispostos a pagar mais por produtos sem ingredientes indejesáveis. 

Paralelamente, o maior poder de compra, associado ao ritmo de vida mais intenso, conduziu a uma outra grande tendência, a da maior procura de categorias de conveniência, como os frutos congelados (+30%), dos componentes refrigerados (+19%), do take-away (+18%) e do bacalhau congelado (+16%, com a consequente quebra de 14% no bacalhau seco). 

A conveniência também se aplica aos formatos de loja mais procurados. Os pequenos formatos são aqueles que crescem a um ritmo mais elevado e as lojas online, cuja penetração em Portugal é de apenas 8%, têm ainda espaço para crescer, apesar de se encontrarem a distância significativa de países como Espanha (13%), França (35%) ou Reino Unido (49%). 35% dos portugueses tencionam vir a usar um supermercado online no futuro.

Tendências que resultam do facto do “shopper” estar cada vez mais conectado e, simultaneamente, menos paciente e às quais se deve dar atenção na hora de definir as estratégias de longo prazo e as campanhas. Para 2017, o desafio é fidelizar. “É importante inovar nas promoções e, acima de tudo, segmentar e personalizar a oferta, apresentando diferentes soluções para distintos ‘targets’“, nota Ana Paula Barbosa. 

Millenials e seniores são duas gerações de consumidores às quais é necessário estar atentos. Os consumidores seniores destacam-se por uma maior frequência de compra, embora os Millenials, embora com menor frequência, apresentam um maior gasto por ocasião de compra (21,1 euros versus 17,1 euros). Também relativamente às promoções, estas gerações são distintas, com os Millenials a destacarem-se como aqueles que mais compram em promoção. 

No tipo de categorias procuradas, encontram-se de igual modo diferenças. Enquanto os Millenials procuram essencialmente produtos de mercearia, lácteos e higiene, os seniores dão mais importância aos frescos. 

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