Os cartões de fidelização estão a ganhar relevância na relação dos portugueses com o retalho. Atualmente, 48,1% das ocasiões de compra de bens de grande consumo (FMCG) em Portugal envolvem a utilização de um cartão de fidelidade, mais 5,3 pontos percentuais do que em 2022.

Os dados foram apresentados pela Worldpanel by Numerator durante o Retail Check-Up, encontro dedicado à análise das principais mudanças no retalho português e dos comportamentos que estão a redefinir as escolhas das famílias.

A evolução acontece num momento em que os consumidores estão a adaptar a forma como fazem as suas compras para gerir o orçamento. Face a 2022, a frequência de compra aumentou 5%, enquanto o volume adquirido em cada ato caiu 13%. Ao mesmo tempo, as marcas da distribuição (MDD) continuam a ganhar espaço no cabaz.

Na prática, as famílias estão a repartir mais as suas compras ao longo do tempo, levando menos produtos em cada visita e recorrendo a diferentes mecanismos para procurar benefício.

“Estamos perante uma mudança que vai além da procura por preços mais baixos. As famílias estão a gerir o orçamento através da própria construção da compra: aumentam a frequência, reduzem o volume levado em cada visita e dão mais espaço a alternativas que lhes permitem controlar o gasto. Isto torna a decisão mais fragmentada e obriga marcas e retalhistas a compreender não apenas onde o consumidor compra, mas o benefício que procura em cada escolha”, afirma Carolina Jordão, Client & Impact Director Portugal da Worldpanel by Numerator.

Cartão ganha espaço na relação com as promoções

Esta procura por benefício também está a mudar a forma como os portugueses se relacionam com as promoções. Em 2026, 81,6% afirmam gostar de participar em promoções associadas a cartões de fidelização, enquanto 67,5% dizem informar-se sobre promoções através dos folhetos dos estabelecimentos.

A comparação com 2018 ajuda a mostrar a dimensão desta mudança. Naquele ano, 83,9% dos portugueses afirmavam informar-se sobre promoções através de folhetos, enquanto 76,9% diziam gostar de participar nas promoções dos cartões de fidelidade.

A crescente presença dos cartões também está associada a comportamentos de compra distintos. Entre os compradores que utilizam cartão, a frequência média registada pela Worldpanel by Numerator é de 53,3 atos, face a 37,3 entre quem não utiliza. O gasto médio por ato é de 28,15 euros entre os utilizadores de cartão, comparativamente a 20,31 euros entre os restantes, enquanto o volume por ato é também superior, 9,17 face a 7,02.

“O crescimento dos programas de fidelização deve ser entendido num contexto em que o consumidor tem cada vez mais ferramentas para comparar benefícios e distribuir as suas compras entre diferentes insígnias. Ter um cartão não significa, por si só, fidelidade: os portugueses utilizam, em média, três cartões de diferentes retalhistas. O desafio está em transformar esse alcance numa relação mais regular e relevante, capaz de desenvolver a frequência e o cabaz e, ao mesmo tempo, reduzir a exposição a transferências de gasto para a concorrência”, explica Vera Gonçalves, Retail Client Director Portugal da Worldpanel by Numerator.

Fidelização não significa exclusividade

A influência dos programas de fidelização já ultrapassa as fronteiras do retalho alimentar. Em 2026, 56,2% do volume de combustível abastecido por veículos particulares está associado à utilização de um cartão de fidelidade, face a 47,5% em 2022.

Quando considerados apenas os cartões dos três principais programas analisados — Continente, Pingo Doce e Lidl — estes estão atualmente presentes em 32,8% dos abastecimentos de veículos particulares, mais 8,9 pontos percentuais do que em 2022.

Parcerias como Continente e Galp, Pingo Doce e BP ou Lidl e Repsol mostram como os benefícios associados ao retalho alimentar podem estender a relação com o consumidor a outras componentes relevantes do orçamento familiar.

Os dados mostram, no entanto, que fidelização não significa exclusividade. Em média, os portugueses utilizam três cartões de fidelidade de diferentes retalhistas, o que indica que também neste campo comparam alternativas e benefícios disponíveis.