A inflação persistente, as taxas de juro elevadas e as incertezas sobre os rendimentos estão a levar muitos consumidores a cortarem nos gastos, a fazerem concessões e a serem criativos na forma como gastam o seu dinheiro, de acordo com o 17.º Inquérito Anual sobre as Compras de Natal da Accenture.
O inquérito realizado a mais de 1.500 consumidores revelou que, ao pensarem nas suas finanças antes da época festiva, seis em cada 10 consumidores já estão – ou planeiam – reduzir a oferta de presentes a familiares e amigos próximos, devido a restrições orçamentais, aumentando para 69% no caso de familiares e amigos alargados. Ao mesmo tempo, pouco mais de metade (52%) dos consumidores já concorda – ou planeia concordar – em não trocar presentes com outros adultos.
Jill Standish, senior managing director da Accenture, responsável pelo sector do retalho a nível mundial, explica que “o atual ambiente económico está a ter um impacto na confiança dos consumidores, resultando no que poderá ser o aparecimento de compradores muito mais ponderados, que podem ser descritos como ‘pragmáticos criativos’ – que, apesar de estarem cientes da realidade de que poderão ter de fazer cortes nalgumas áreas, estão também a encontrar formas inovadoras de otimizar o valor disponível para as épocas festivas de final de ano, como a compra de materiais para fazer presentes caseiros“.
Jill Standish acrescenta que “os retalhistas devem estar dispostos a repensar as estratégias testadas e comprovadas do passado e concentrar-se em obter informações baseadas em dados de cada consumidor individual e, em seguida, usar essa visão para ajudar a reduzir a complexidade da experiência de compra, construir confiança e melhorar a lealdade à marca“.
Pressões financeiras influenciam as decisões de compra
Com menos de um em cada cinco (17%) consumidores a dizer que se sente otimista quanto à sua situação financeira para a época festiva, o inquérito mostra que os consumidores planeiam gastar, em média, 591 dólares esta época, menos 5% do que no ano passado. Os consumidores com mais de 70 anos preveem gastar 673 dólares, o valor mais elevado de todos os grupos etários, seguidos de perto pelos Baby Boomers (59 a 69 anos), que preveem gastar 667 dólares.
Jill Standish afirma que “em tempos como este, fornecer uma comunicação consistente e clara sobre as informações de que os consumidores precisam ao fazer compras pode fazer toda a diferença. Significa ser direto quanto ao custo das devoluções, à disponibilidade e às descrições dos produtos. A longo prazo, esta é uma oportunidade para aumentar a fidelidade à marca, que pode perdurar para além da época festiva“.
Outra mudança interessante a que os retalhistas poderão assistir esta época é a potencial inversão da prolongada época de compras de fim de ano, uma vez que os consumidores referem que tencionam começar a comprar de outubro a dezembro.
Manuela Vaz, presidente da Accenture Portugal, refere que “com os comportamentos dos consumidores em constante mudança, os retalhistas terão de demonstrar níveis cada vez mais elevados de agilidade e capacidade de resposta, à medida que enfrentam desafios. Isto inclui a capacidade de afinar as estratégias de marketing e de vendas em tempo real, adaptando-as à medida que as circunstâncias evoluem. Embora alguns retalhistas já estejam a avançar com campanhas de marketing e eventos de vendas do tipo Black Friday, existe um risco claro de uma corrida inglória em matéria de preços. Os retalhistas bem-sucedidos serão aqueles que prestarem ainda mais atenção aos dados dos clientes, assegurando que o marketing e as promoções são direcionados para os clientes e produtos para os quais gerarão o máximo efeito“.
Abordagem criativa, mas pragmática das compras de Natal
O inquérito da Accenture mostra também que, embora o preço (78%) e a relação qualidade/preço (60%) estejam no topo da lista dos fatores decisivos mais importantes para a forma como os consumidores vão fazer as suas compras e para aquilo em que vão gastar dinheiro nesta época, a qualidade continua a ser importante para mais de metade dos consumidores (50%).
Muitos consumidores parecem estar a explorar formas criativas, mas práticas, de otimizar os orçamentos. Por exemplo, alguns consumidores indicaram que estão dispostos a comprometer a conveniência, com mais de metade (53%) a optar pela recolha na loja em vez da entrega ao domicílio, se isso lhes permitir poupar dinheiro. Além disso, mais de um terço (39%) dos consumidores tenciona comprar conscientemente artigos, como jogos de tabuleiro, que possam desfrutar durante todo o ano. Este número aumenta para 47% entre os jovens da geração Millennial (25 a 31 anos) e 45% entre os Older Millennials (32 a 39 anos).
Jill Standish afirma que “numa época que está particularmente ligada à nostalgia e à tradição, os retalhistas podem ter a certeza de que os consumidores ainda planeiam gastar dinheiro. No entanto, a forma como gastam será provavelmente diferente da dos anos anteriores. Enquanto alguns estão, sem dúvida, a tomar medidas para organizar as suas compras sazonais com mais cuidado este ano, outros estão concentrados na qualidade e na compra consciente de artigos que podem desfrutar durante todo o ano“.
Por sua vez Manuela Vaz, salienta que “independentemente da razão pela qual os consumidores escolhem como e onde gastam nesta época, os retalhistas podem desempenhar um papel ativo na criação de uma ligação mais profunda com os clientes, ao mesmo tempo que desenvolvem estratégias para gerar novas oportunidades de receitas. Por exemplo, podem desenvolver estratégias que ajudem os compradores a prolongar a vida útil dos artigos que compram ou utilizar dados anteriores sobre comportamentos e hábitos de compra para adaptar promoções e campanhas de marketing a clientes individuais com muito maior precisão“.
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