Num ano em que os Fast Moving Consumer Goods (FMCG) reforçaram o seu dinamismo, com um aumento de 4% face ao período homólogo, também os mercados de papel acompanharam este crescimento (+3%). Esta tendência dos mercados em valor reflete a boa evolução dos produtos de maior valor acrescentado, mas comprova também uma maior procura por conveniência, que é também observada na generalidade dos bens de grande consumo. Veja-se o caso dos lenços faciais, a única categoria deste universo a crescer tanto em volume (+8%), como em valor (+15%).
As vendas de produtos tissue para o lar, em Portugal, registaram uma evolução positiva, em 2017, mais em valor do que em volume. E também mais numas categorias que outras. Uma inversão face há situação observada há uma década, com o consumidor a estar mais disponível para comprar produtos de valor acrescentado.
A principal categoria do universo de produtos de papel, o papel higiénico, é um bom espelho destas tendências. Em 2017, ganhou valor, atingindo os 105,8 milhões de euros no total do ano, que representam um crescimento de 3% em relação ao período homólogo, segundo os dados Nielsen Market Track findos à semana 52/2017 (em volume, registou-se uma ligeira queda de 1%, para os 727,1 milhões de unidades).
A contribuir para este crescimento, estiveram sobretudo as folhas tripla e quádrupla, esta última com maior dinamismo em 2017 (+9%), comprovando uma maior procura por produtos mais caros e de qualidade. “Os consumidores estão a apostar nos produtos mais premium. Quando existem ações promocionais, os consumidores aproveitam-nas. Mas, fora destas, estão-se a focar nos produtos premium e de maior valor. O consumidor está a aperceber-se e a começar a valorizar produtos mais qualitativos. Daí a evolução dos produtos compactos, dos produtos de três e quatro folhas”, confirma Luís Saramago, diretor de marketing da Renova.
A evolução das promoções não está a crescer ao mesmo ritmo de outros anos recentes, o que está a permitir injetar algum valor no mercado. Não obstante, continuam a ter um peso muito importante nas vendas de produtos tissue e no suporte ao dinamismo das marcas de fabricante.
Talvez derivado deste arrefecimento, a generalidade das categorias viu os seus volumes contrair em 2017. Os lenços de papel perderam 5% em volume e em valor, os rolos de cozinha venderam menos 2% de unidades, embora tenham crescido 1% em valor, e os guardanapos estabilizaram na faturação, mas recuaram 1% em unidades. A exceção a esta tendência são os lenços faciais, ainda presentes em apenas 15% dos lares portugueses, que registaram uma variação positiva de 8% em volume, para os 39,5 milhões de embalagens, e 15% em valor, para os 2,8 milhões de euros.
É nestes produtos mais qualitativos, para os quais o consumidor está mais predisposto à compra em épocas de maior confiança na economia, que se pode incorporar valor acrescentado ao mercado, porque são também mais vocacionados aos consumidores mais sensíveis a essa inovação. “Quem compra produto muito básico está à procura de preço e apenas isso. Quem compra um produto mais qualitativo procura sempre obter, para além da performance do produto, um benefício intangível, com o qual se identifique, um valor que influencie a escolha de determinado produto em detrimento de outro”, defende Luís Saramago, que acredita que existe mercado para ambos os universos.
A diferenciação, essa obtém-se através da identificação com o que é valorizado pelo consumidor. “E ver até que ponto é possível incorporar nestes produtos algum valor que seja percebido por ele, com o qual ele se identifique e que acabe por influenciar a sua escolha no momento da compra”. A oferta tem de ser muito clara e a mais-valia do produto tem de ser facilmente percebida. “O objetivo é que isso não só influencie a escolha do consumidor, como também o satisfaça, o fidelize e que o surpreenda. Todos gostamos de ser surpreendidos”, conclui Luís Saramago.
Este artigo foi publicado na edição n.º 49 da Grande Consumo.
