Um relatório da Circana, “Europe’s Innovation Pacesetters 2025”, revela que as marcas de pequena e média dimensão de bens de grande consumo estão a destacar-se na criação de produtos superstar, gerando vendas médias mais elevadas do que muitos dos maiores grupos do sector.
De acordo com o estudo, são considerados superstar os produtos que geram mais de um milhão de euros por SKU por ano. A investigação analisou mais de 75 mil lançamentos e reformulações de produtos em 2024, nos segmentos alimentar, bebidas, cuidados pessoais, casa, bebé e pet, nos principais mercados europeus: França, Alemanha, Itália, Espanha, Países Baixos e Reino Unido.
Segundo o relatório, os fabricantes de menor dimensão, muitas vezes com foco em proximidade local, sustentabilidade e alinhamento com os estilos de vida dos consumidores, têm sido particularmente eficazes em gerar receitas significativas através da inovação. Estas marcas são apontadas como exemplos de como a inovação pode servir de motor para o crescimento e diferenciação, num contexto económico desafiante.
Consumidores valorizam novidades que entregam valor
A análise da Circana indica que os consumidores europeus valorizam produtos que, além de novos, oferecem uma diferenciação real, apoiam objetivos de estilo de vida e conectam-se com valores pessoais, como a saúde, a sustentabilidade ou a autenticidade. Porém, o relatório sublinha que esses produtos devem corresponder às expectativas. Caso contrário, os consumidores tendem a “desistir silenciosamente” das novas propostas que não cumpram o que prometem.
Apesar do sucesso de algumas marcas, o relatório também sinaliza um declínio geral da inovação no sector. O número total de novos lançamentos e reformulações caiu cerca de 20% em 2024 comparado com o ano anterior. As vendas associadas a produtos inovadores desceram 17%, para 24,1 mil milhões de euros, contra 28,9 mil milhões no ano precedente, refletindo um ambiente macroeconómico mais incerto e pressões inflacionistas que levaram muitas empresas a priorizar a gestão de portefólios sobre os novos desenvolvimentos.
Apenas 5,2% dos produtos lançados no último ano foram considerados inovações, um dos valores mais baixos já registados pela Circana. O Reino Unido e os Países Baixos foram os mercados mais afetados pela quebra, influenciados por elevados níveis de inflação.
A importância de continuar a inovar
Apesar da retração, o Reino Unido continua a ser o principal mercado europeu em inovação, com cerca de 7% das vendas de produtos alimentares associadas a novos lançamentos, o valor mais elevado entre os seis mercados analisados
A análise da Circana indica ainda que muitos produtos melhoram significativamente o seu desempenho no segundo ano após o lançamento, à medida que são resolvidos constrangimentos de distribuição e ajustados os preços.
Produtos classificados como rising stars (entre 500 mil e um milhão de euros) ou mainstream (entre 100 mil e 500 mil euros) no primeiro ano tendem a evoluir para a categoria superstar no segundo.
Para a Circana, a inovação continua a ser o motor vital do sector, sendo uma fonte de crescimento mesmo em contextos de contenção de custos e de incerteza económica. De acordo com Ananda Roy, senior vice-president da consultora, apesar da redução do número de lançamentos desde a pandemia, continuam a existir oportunidades relevantes para marcas desafiantes e para marcas históricas que se reinventam. O relatório sugere que as empresas que combinam uma compreensão aprofundada das necessidades dos consumidores com propostas genuinamente distintas conseguirão um melhor desempenho no longo prazo.
