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Os tempos são de distanciamento, mas têm aproximado marcas dos seus clientes

Foto Shutterstock

A forma como as empresas estão a usar a tecnologia para reforçarem as suas marcas, numa altura de pandemia, foi o tema debatido na sessão Branding in the Digital Age, do Portugal Digital Summit’20.

Numa altura em que o investimento publicitário baixou mais de 20%, as empresas têm conseguido focar-se em criar marca? A pergunta serviu para lançar a sessão, com as repostas de Luís Mergulhão, presidente executivo do Omnicom Media Group e pró-reitor da Universidade NOVA de Lisboa, de Tiago Simões, diretor de marketing da Sonae MC, e de Rui Negrões Soares, diretor central de Banca Digital da CGD a serem positivas.

Nestes meses que passaram, as empresas conseguiram construir marca e retiraram ilações importantes para o futuro, considera Luís Mergulhão. Na sua opinião, a pandemia trouxe aspetos positivos para as marcas, nomeadamente a perceção de que é importante haver uma comunicação integrada do offline com o online ou de que é necessário haver um maior conhecimento do consumidor, numa altura em que até estão disponíveis muitos dados que, se forem bem trabalhados, são eficazes.

Outro elemento positivo que a pandemia trouxe foi a capacidade de mover grande parte das ativações de marca, anteriormente presenciais, para ativações de componente digital. Segundo Luís Mergulhão, em termos práticos, isso levou a uma maior clareza daquilo que é a comunicação das marcas na componente online e offline. A situação inverteu-se: “utilizou-se o offline para potenciar a comunicação online”.

 

Integração do online com o offline

No Continente, foi necessário manter ativos tanto o canal offline e como o online, dado o tipo de negócio. “Houve uma integração rápida do online com o offline, quer em termos operacionais que em termos relacionais”, partilha Tiago Simões.

Apesar de muitos concorrentes internacionais terem suspendido as suas vendas online, o Continente decidiu não o fazer. “Sacrificámos alguns clientes em prol de outros que conseguimos servir e multiplicámos as vendas online por vários dígitos”.

O equilíbrio entre as atividades offline e online foi fundamental neste momento de crise, acrescenta Tiago Simões. “Se alguma coisa este tempo de crise transformou de forma incrível e muito mais rápida foi o digital. Fez-se, nestes sete meses, aquilo que seria expectável acontecer em cinco anos em termos de adoção de relação e utilização do online”.

Para o futuro, o diretor de marketing da Sonae MC prevê que a necessidade de integração entre o offline e o online se intensifique.

Entretanto, o balanço das decisões dos últimos meses é positivo. “Estamos satisfeitos com o que fizemos, quer do ponto de vista de relacionamento e quer da utilização, face ao feedback que temos dos clientes. Obviamente que é para continuar”, com o objetivo de “fazer ainda melhor”.

 

Pandemia acelera digital

A banca tem, historicamente, um processo de digitalização significativo, em que muita da interação com os clientes já era feita através dos canais digitais, lembra Rui Negrões Soares. Na CDG, cerca de 50% das operações feitas já passavam por canais digitais antes da pandemia.

O surto pandémico provocou dois efeitos: primeiro, um crescimento do número de utilizadores e, depois, uma maior taxa de utilização dos serviços. Neste momento, cerca de dois terços das transações na Caixa são feitas através de canais digitais. “O crescimento já estava a acontecer, mas com a pandemia acelerou”.

Um facto interessante, destaca Rui Negrões Soares, é que tanto o crescimento como a utilização se mantêm, “o que significa que quem experimenta ficou a usar”.

Tal como no Continente, atualmente, a preocupação na CDG passa por melhorar a experiência online dos utilizadores, já que, no momento, as soluções basearam-se numa resposta imediata às necessidades, que agora tem de ser robustecida em termos de experiência de utilização.

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