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O grande consumo e a influência dos canais digitais

Mais do que nunca, vivemos numa era diferente, com exigências – também elas díspares – para os players de mercado e para as marcas. No entanto, estas alterações não se circunscrevem às marcas, representando também importantes desafios para o consumidor. No reino dos canais digitais, assistimos a um consumidor diferente, mais exigente e informado, algo que só é possível em função do volume de informação produzido pelas marcas e pelos consumidores.

Esta introdução visa apenas colocar a produção e conteúdos no centro da nossa conversa. Há meros cinco anos, a responsabilidade na produção de conteúdo recaía maioritariamente nas marcas. Atualmente, fruto da aceleração digital, o consumidor é ele próprio produtor de conteúdo e influenciador diário dos seus pares. Atualmente, sente que está cada vez mais no comando. Realidades como o Facebook Live (grande concorrente do Livestream), o Instagram Stories ou o Snapchat são ferramentas que estão a mudar a realidade da comunicação das marcas. Agora, mais que nunca, a comunicação é omnicanal e bi-unívoca (marca-consumidor-marca) e este modelo tende a complexificar-se.

Em que se refletem estas alterações no grande consumo?
O grande consumo é uma área tradicionalmente dominada por grandes retalhistas desde a tecnologia ao retalho alimentar. No entanto, o advento dos novos canais de comunicação (e-commerce) abriu novos espaços, colocando pressão no status quo instalado que vai forçar os primeiros a adaptações significativas e rápidas.

Os novos retalhistas são, na sua maioria, empresas de serviços de base tecnológica com grande capacidade financeira e especializadas na otimização de processos. Estão livres de investimentos em espaços físicos, os “payroll” não recaem diretamente sobre eles, o que faz com que as rentabilidades sejam, na maioria dos casos, esmagadoras. No entanto, apesar do seu crescimento estonteante, o e-commerce enfrenta duros desafios, como, por exemplo, a experimentação dos produtos. Contornar este problema tem sido um desafio. Têm vindo a ser desenvolvidas diversas soluções, não se tendo ainda encontrado nenhum padrão universalmente aceite pelos utilizadores digitais. Importa ainda, neste caso, destacar dois tipos distintos de consumidores: os “early” e “late adopters”. Os “early adopters” são oriundos maioritariamente das gerações mais jovens (Millennials e Z), nativos digitais, que confiam quase cegamente nos novos canais de venda. Por contraponto, os “late adopters” são todos aqueles que ainda não atingiram um patamar de confiança, mas ainda assim estão dispostos a experimentar.

Os desafios são, portanto, tão complexos como interessantes. Se, por um lado, no retalho tradicional encontramos a possibilidade de experimentar o produto (evocando toda a confiança e segurança na decisão que esta realidade permite), por outro, o e-commerce apresenta um conjunto de comodidades e de “savings” para o consumidor, nunca anteriormente ao seu dispor.

É neste cenário que os canais digitais se afirmam e assumem um papel fundamental pois influenciam e de certa forma “conduzem” o consumidor para a compra em função de diversos aspetos, entre eles, a sua própria realidade e experiência pessoal. Não há uma resposta final para a questão se o digital vai aniquilar os modelos tradicionais de distribuição. A única resposta possível é que, muito provavelmente, iremos evoluir para modelos que ainda não imaginamos, integrando digital e físico, experimentação e comodidade. O desafio centra-se na capacidade de conciliar o melhor destes dois mundos.

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