A Mimosa continua a ser a marca de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mais escolhida pelos consumidores em Portugal, pela 11.ª vez consecutiva. De acordo com o relatório anual global das marcas mais escolhidas “Brand Footprint” da Kantar, a Mimosa foi retirada das prateleiras 39 milhões de vezes. Esta marca foi seguida pela Compal e pela Delta, que foram retiradas das prateleiras 16 e 15 milhões de vezes, respetivamente.
O top 10 das marcas mais escolhidas em Portugal inclui também a Terra Nostra (quarto lugar), a Bimbo (quinto lugar) e a Agros (sexto lugar). Nobre, Gresso, Renova e Coca-Cola ocupam as restantes posições do top 10, respetivamente.
O ranking mede quantas vezes as marcas FMCG são compradas no ponto de venda, considerando quantos lares compraram cada marca e quantas vezes o fizeram durante um ano (CRPs).
CRPs não aumentam
Entre as 50 marcas mais escolhidas em Portugal, este ano, nenhuma marca conseguiu crescimento em CRPs, ou seja, nenhuma destas marcas conseguiu aumentar a sua presença junto do compradores portugueses, num entorno em que estes se multiplicam nas idas às lojas e há um maior número de cestas de compras nas quais as marcas podem entrar.
Apesar da maior parte das marcas presentes no top 50 ser de alimentação e bebidas, existem também marcas de higiene e beleza e de cuidado do lar, havendo oito marcas destes sectores no ranking. A Colgate, a Nivea e a Dodot são as únicas marcas de higiene e beleza presentes no top 50 e as mais escolhidas em Portugal neste sector, estando na 14.ª, 17.ª e 41.ª posições, respetivamente.
Relativamente a cuidado do lar, Renova (nona posição), Fairy (26.ª posição), Sonasol (35.ª posição), Cif (36.ª posição) e Comfort (50.ª posição) são também as únicas marcas de cuidado do lar presentes no top 50.
De destacar que o desafio para as marcas tem sido constante e, em 2022, apenas 27% das marcas do estudo conseguiu crescer em Portugal. O contexto inflacionário e consequente “downtrading” favoreceu as marcas da distribuição (MDD).
“O ano de 2022 foi particularmente difícil para as marcas. Este ranking da Kantar revela isso mesmo: nenhuma marca do top 50 conseguiu ganhar CRPs, ou seja, nenhuma destas marcas conseguiu estar mais presente nos lares portugueses. O contexto inflacionista e os consequentes aumentos das taxas de juro levaram os portugueses a fazer ‘downtrading’ para as marcas da distribuição. Ficar parado não é opção. As marcas precisam de arranjar estratégias que lhe permitam ter mais presença, mais categorias, mais inovação (mais ‘targets’ e novas necessidades) e mais momentos de consumo”, afirma Marta Santos, Clients & Analitcs Director em Portugal da Kantar, Worldpanel Division.
6 marcas em destaque
No estudo, destacam-se seis marcas que tiveram um forte crescimento, pelas estratégias que desenvolveram em 2022. São elas Omo, Yopro, Fanta, After Eight, Calvé e Monster.
Omo, marca da Unilever, voltou a estar mais presente na mente dos consumidores, reavivou a sua imagem, aumentou expressão em lares mais jovens e alcançou uma penetração de 8,7%, com crescimento em CRPs de 23%, subindo 18 posições no ranking geral.
Já a marca Yopro da Danone é um bom exemplo de como a inovação pode culminar na conquista de vários objetivos, inovação, mais categorias e mais presença. A marca, que já tinha oferta em iogurtes proteicos, alargou-se a outra categoria, nomeadamente as sobremesas, com várias opções, conseguindo criar novas motivações para chegar a mais momentos e “targets” de consumo. Com uma penetração de 15,1% em 2022, mais 7,8 pontos percentuais comparado com 2020, a Yopro fez este trajeto através da inovações, que ganharam distribuição ao longo do ano e construíram penetração.
A marca Fanta da Coca-Col, entra no exemplo de sucesso de marcas que inovam através de mais “targets” e novas necessidades. Com um crescimento de 10,8% de CRPs, consegue uma penetração de 17,3%, alterando a sua imagem e interação com o consumidor. Desenvolveu uma campanha inovadora interativa, com uma identidade global, lançando vários desafios aos consumidores da marca, com foco na Geração Z.
After Eight da Nestlé recentemente rejuvenesceu para se adaptar às novas gerações, através da inovação, alterando os canais de comunicação, diversificando os “targets” e com um portfólio de novos sabores e também novos formatos. Esta marca atingiu 14,4% dos lares, com um crescimento de CRPs de 6%.
Calvé, também da Unilever, surgiu com novo visual, apelou na comunicação aos momentos de partilha, independentemente do gosto de cada um. Ganhou CRPs com uma clientela de 40,6%, dinamizando a mesma através de um consumo semanal mais frequente, mais ocasiões e mais consumidores semanais, com foco em particular ao jantar: especialmente através de saladas, hambúrgueres, sandes, uma rápida solução sempre à mão.
A Monster, que ganha praticamente 20% de CRPs, é um bom exemplo de como uma presença equilibrada na distribuição pode fazer a diferença. Trabalhou juntamente não só com as insígnias líderes, mas também com o sortido amplo em general, mas em particular no sortido curto. Apresentou ações diferenciadas em folheto, digital e físico e no ponto de venda, inseridas em campanhas de ativação da marca, resultando na construção da penetração da marca que remonta a 2020.
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