O mercado global de luxo deve atingir os 1,5 biliões (milhões de milhões) de euros em 2023, um crescimento de 8% a 10% face a 2022, estabelecendo um novo recorde para a indústria e provando a sua resiliência. Estas são algumas das conclusões do mais recente relatório da Bain & Company e da Altagamma, a associação italiana da indústria de fabricantes de bens de luxo.
Segundo avança o Luxury Goods Worldwide Market Study – Fall 2023, os gastos em experiências, em particular, recuperaram para máximos históricos, impulsionados pelo ressurgimento das interações sociais e das viagens.
Apesar das condições macroeconómicas desafiantes prevalecentes, o mercado ainda conseguiu registar um crescimento robusto de 11% a 13% a taxas de câmbio constantes. Este crescimento é consistente com a taxa registada o ano passado e traduz-se num impressionante aumento de cerca de 160 mil milhões de euros nos gastos em diferentes categorias de luxo.
Perante mudanças geopolíticas e macroeconómicas pronunciadas, o mercado de luxo provou ter uma resiliência sem paralelo até agora, com o segmento-chave, os bens de luxo pessoais, a registar um crescimento contínuo em 2023 e que deverá atingir os 362 mil milhões de euros até ao final do ano, ao câmbio atual, 4% acima de 2022. Contudo, alguns fatores adversos subsistem no quarto trimestre, incluindo a frágil confiança dos consumidores, as tensões macroeconómicas na China e os diminutos sinais de recuperação nos Estados Unidos da América.
O estudo da Bain & Company e da Altagamma sugere um abrandamento no desempenho dos bens de luxo pessoais em 2024, com base nos cenários actuais, um (baixo ou médio) crescimento de um dígito face a 2023.
“Este é um momento decisivo para as marcas e os vencedores vão distinguir-se através da resiliência, relevância e renovação, os princípios básicos da nova equação do luxo centrada no valor. O mercado de luxo está a gerar um crescimento positivo para 65% a 70% das marcas em 2023, face aos 95% em 2022. Para permanecerem em jogo, é crucial que as marcas tomem decisões ousadas em nome dos seus clientes”, adianta Claudia D’Arpizio, autora do estudo, partner da Bain & Company e líder da prática global de bens de luxo e moda.
Para Cira Cuberes, partner da Bain & Company, “o mercado está preparado para um crescimento a longo prazo, assente em fundamentos sólidos. Capturar e ampliar o potencial do mercado será fundamental, já que uma convergência clara entre os mercados de luxo permite uma maior expansão. Os ‘players’ têm a oportunidade, mas também a responsabilidade, de reforçar o seu significado, ao mesmo tempo que aproveitam as fusões e aquisições estratégicas para redefinir os limites da indústria”.
Perspetivas regionais
O estudo mostra que as compras globais de turistas de luxo quase atingiram os níveis pré-pandemia, permanecendo um potencial inexplorado em muitas áreas. A Europa tem desfrutado de uma recuperação progressiva do turismo, impulsionando o crescimento em todos os países, com os resorts de longo-curso a atraírem os consumidores de maiores rendimentos, juntamente com as cidades de referência neste campo.
E, mesmo com os clientes aspiracionais ao nível local a serem sido afetados pela instabilidade macroeconómica, as pools formadas pelos clientes de topo mantiveram uma dinâmica positiva, contribuindo para o crescimento do mercado.
Perspetivas da categoria
O estudo da Bain e Altagamma mostra que todas as categorias de luxo estão a crescer, favorecidas pela contínua subida dos preços, o que prejudica parcialmente os volumes. Alimentadas por uma mentalidade de investimento, as jóias deverão atingir os 30 mil milhões de euros em valor de mercado em 2023, com a joalharia premium a afirmar-se um investimento positivo num contexto de incerteza. O pronto-a-vestir apresenta um crescimento positivo, favorecido pelos consumidores de maiores rendimentos na oferta ultra-topo e uma procura crescente por excelência e durabilidade.
Por outro lado, a cosmética está a ser impulsionada pela dinâmica positiva da maquilhagem e dos perfumes, favorecida ainda pelo efeito emergente dos batons nas Américas e na Europa. Os relógios continuam a prosperar, apesar da crescente polarização em torno de poucos vencedores da indústria. E depois de um desempenho superior nos últimos anos, o crescimento dos artigos em pele começa a abrandar.
Em termos de canais, a monomarca lidera o ecossistema de distribuição, favorecida pela procura dos consumidores por experiências físicas e pelo crescente papel da clientela no impulso das vendas. As experiências físicas e digitais estão a misturar-se cada vez mais, obrigando as marcas a oferecer uma experiência de excelência ao longo de toda a jornada do consumidor. Ao mesmo tempo, os ambientes multimarca estão a sofrer um forte abrandamento tanto nas grandes cadeias do retalho como nas lojas especializadas, com questões crescentes acerca de como evoluir a proposta de valor para melhor servir as necessidades dos consumidores.
Navegar a complexidade multigeracional
As marcas devem navegar a crescente complexidade multigeracional, atuando de uma forma flexível e adaptável para responder às diferentes necessidades de todos os consumidores. As gerações X e Y estão nos seus anos de pico de rendimento, representando a maior parte das compras de luxo e o principal fator de crescimento do rendimento num futuro próximo.
Contudo, a Geração Z está na vanguarda da mudança social e cultural, inspirando os sistemas de valores intergeracional, com um forte desejo de viver experiências e por um significado. Em 2030, a Geração Z vai ser responsável por 25% a 30% das compras de luxo, contra os 50% a 55% pela Geração Y.
Mercado de luxo em 2030: o que se segue?
Olhando para 2030, os fundamentais sólidos estão prontos para continuar a impulsionar o crescimento da indústria de luxo, apesar dos possíveis solavancos ao longo do percurso. Os clientes chineses representarão 35% a 40% do mercado de bens de luxo pessoais, enquanto os europeus e os americanos representarão juntos 40%. E espera-se que os canais online e monomarca representem dois terços de todo o mercado até 2030.
Neste contexto, as marcas terão de se concentrar em fornecer experiências diferenciadoras e significativas ao longo de toda a jornada do cliente, independentemente do ponto de contacto e interação. Isto também levará a uma nova época de fusões e aquisições, impulsionada pela necessidade de enfrentar os principais desafios da indústria. Será ainda fundamental liderar na sustentabilidade e adotar a tecnologia.
Manter uma abordagem objetiva vai continuar a ser o segredo do sucesso a longo prazo. Num mercado cada vez mais competitivo, as marcas devem concentrar-se na criatividade e na inovação para aumentarem a sua relevância junto dos consumidores, com o objetivo final de cultivarem uma base de “brand lovers” para alargar o seu alcance.
Simultaneamente, é fundamental dominar os desafios a curto prazo. As marcas devem incutir a capacidade de resposta e a adaptabilidade enquanto princípios orientadores das suas operações. Isto envolve a introdução de flexibilidade na estrutura empresarial e a otimização da governança e dos processos de eficiência.
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