O novo relatório “Setting a New Pace for Personal Luxury Growth in China” da Bain & Company revela que as vendas de artigos de luxo de uso pessoal no mercado chinês caíram 10% face a 2022, encerrando um ciclo ininterrupto de cinco anos de crescimento exponencial. Apesar disso, espera-se que as condições voltem a ser positivas antes do final do primeiro trimestre.
Embora 2022 tenha começado em força, os confinamentos relacionados com a Covid-19 a partir do segundo trimestre afetaram as compras. A quebra no mercado imobiliário, o aumento do desemprego e a ansiedade em torno do novo coronavírus também enfraqueceram a confiança dos consumidores. Todas as categorias de luxo foram afetadas em maior ou menor grau.
Online
As categorias com maior presença na Internet foram menos afetadas e saíram-se melhor. Por exemplo, a categoria de produtos de beleza do segmento de luxo, com uns 50% de penetração online, contraiu apenas 6%.
A penetração online foi menor noutros segmentos (10% a 15%), o que fez com que fossem mais afetados pelas restrições. O mercado da relojoaria experimentou uma queda mais acentuada, com as vendas a caírem de 20% a 25% face a 2021. As categorias de moda e “lifestyle” sofreram uma descida de 15% a 20%. As joias e a marroquinaria tiveram melhor desempenho, com uma contração de 10% a 15%.
O impacto nas categorias não relacionadas com os produtos de beleza manteve tendências anteriores, com as joias e a marroquinaria a apresentarem os melhores desempenhos, seguidas pela moda e a relojoaria em último.
“Embora a maioria das marcas tenha registado quedas em 2022, algumas permaneceram estáveis ou cresceram apesar das condições desafiantes. Houve três fatores a contribuir para o seu sucesso: em primeiro lugar, as grandes marcas superaram em média as menores; em segundo, as marcas com carteiras de produtos emblemáticos superaram aquelas com produtos da moda ou sazonais e, por último, as marcas com maior concentração de clientes muito importantes (Very Important Clients ou VIC, da sua sigla em inglês) tiveram melhor desempenho”, afirma Bruno Lannes, partner sénior da Bain & Company em Xangai.
O relatório destaca três tendências principais e como podem influenciar a recuperação do mercado de luxo.
VIC
mercado de luxo da China costuma atrair uma alta concentração de VIC e esta tendência ampliou-se em 2022. A desaceleração económica afetou os consumidores de luxo de nível básico, mais do que os indivíduos com elevado património líquido (High-Net-Worth Individuals ou HNWI, da sua sigla em inglês).
Somado à quebra no tráfego nos centros comerciais devido às restrições da Covid-19, as vendas inclinaram-se para os VIC, em 2022. Algumas marcas de luxo chinesas alcançaram vendas a VIC acima da média global de 40%.
Os VIC também desempenharam um papel importante nas vendas de luxo através da Internet. Aqueles que compraram mais de três vezes por ano representaram mais de 50% das vendas e são o segmento que mais cresce, segundo os líderes do Tmall Luxury Pavilion.
Duty-free
Segundo, nos últimos anos, as compras “duty-free” em Hainan contribuíram para o auge do mercado de luxo na China. No entanto, as restrições da Covid-19 em 2022 fizeram com que as vendas livres de impostos em Hainan caíssem uns 30%. A queda foi ligeiramente compensada por um aumento de 8% nos gastos por cliente.
Ao mesmo tempo, o China Duty Free Group (CDFG) e as suas filiais têm impulsionado agressivamente as opções de comércio eletrónico doméstico para compensar as quedas causadas pela limitação das viagens aéreas. As lojas “duty-free” representaram aproximadamente 40% das receitas do CDFG durante o primeiro semestre de 2022.
Porém, os descontos nos negócios dos produtos livres de impostos tornam difícil às marcas de luxo a fixação de preços em todos os canais. Em meados de dezembro, a diferença entre os preços dos produtos de beleza domésticos e os produtos de beleza isentos de impostos era de 60% a 70% para algumas marcas líderes. A curto e médio prazo, essa tendência poderá desvalorizar as marcas de beleza de luxo.
Além disso, apesar do facto das visitas à Coreia do Sul terem sido mais de 90% menores, em 2022, face a 2019, as vendas permaneceram em cerca de 70% do nível de 2019. Isto indica que existem atividades significativas de exportação ou compras transfronteiriças através de “daigou”, uma forma emergente de exportação transfronteiriça, na qual um indivíduo ou um grupo sindicalizado de exportadores fora da China compra para clientes na China.
Preços
Desde o encerramento das fronteiras chinesas, em 2020, a maioria das marcas não tentou homogeneizar os preços entre a China e o resto do mundo. Assim como na época pré-pandémica, agora, observam-se diferenças de preços significativas entre a China e a Europa em alguns produtos de luxo. Apenas algumas marcas mantiveram estratégias globais de preços durante os anos de pandemia.
Uma amostra das unidades de manutenção dos Iiventários (Stock Keeping Units ou SKU) no segmento de couro revelou uma diferença de preços entre 25% e 45% entre a China e a Europa, antes do imposto sobre o valor acrescentado (10% a 12%). A diferença de preços foi maior nos produtos básicos do que nos mais caros.
A diferença de preços no calçado foi significativa (25% a 35%), enquanto as joias e a relojoaria foram menos afetadas, já que muitas dessas marcas adotaram estratégias globais de preços há muitos anos e mantiveram-nas apesar do fecho das fronteiras.
Perspetivas para 2023
Apesar do reajuste em 2022, a Bain & Company espera que o crescimento seja retomado em 2023, à medida que a China recupera da crise da Covid-19. Os fundamentos do consumo permanecem intactos. Em relação a outros mercados emergentes, a China é um país de enorme crescimento no segmento do luxo. Conta com um maior número de consumidores de rendimentos médios e altos e prevê-se que essa população duplique até 2030.
“O consumo de luxo vai recuperar, à medida que amainar a crise da Covid-19, melhorar a afluência aos centros comerciais e recuperar a confiança dos consumidores. Esperamos ver os níveis de vendas de 2021 em algum momento entre a primeira e a segunda metade de 2023”, estima Weiwei Xing, partner da Bain & Company em Hong Kong. “Embora haja muito otimismo, também há riscos. As marcas precisam resolver as diferenças de preços entre a China e a Europa antes que sejam retomadas as viagens internacionais. Além disso, com cada vez mais HNWI chineses a residir fora da China, as marcas de luxo devem oferecer experiências excecionais em qualquer parte do mundo”.
