A GS1 Portugal promoveu recentemente o terceiro evento híbrido, no âmbito do ciclo de debates “À conversa com…”, desta vez sob o mote “Marketing, Negócios e Vendas – desafios pós COVID-19”.
O evento, transmitido em direto através das redes sociais da GS1 Portugal, contou com a moderação de Rui Ventura, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), e com os convidados Clara Costa, diretora de Marca e Transformação da Auchan Retail Portugal, Filipa Appleton, Head of Marketing do Lidl Portugal, Sandra Vera Cruz, diretora geral da Coca-Cola Portugal, e Daniel Rodrigues, diretor de Marketing da Unilever Foods & Gallo Portugal.
Começando pelo início do confinamento, Sandra Vera Cruz explicou que o mais importante, perante uma situação totalmente desconhecida para todos, “foi ouvir e compreender o que os consumidores estavam a sentir e o que procuravam”. Os consumidores não estavam a pensar nas marcas, mas sim nas suas próprias vidas, que foram impactadas por uma crise sem precedentes. “E, por isso, ao compreender a situação, as empresas criaram soluções imediatas para responder às várias necessidades sociais existentes”, explicou a diretora geral da Coca-Cola Portugal.
Neste tópico, Filipa Appleton destacou que o comportamento dos consumidores passou a ser totalmente atípico e irracional. “A desconfiança, medo, apreensão e dúvida eram os sentimentos com que se deparavam e as empresas sabiam que tinham que responder rapidamente ao desafio. Em algumas horas, tivemos que ter a capacidade de preparar as lojas, as nossas equipas, enquanto, ao mesmo tempo, informávamos o consumidor”.
Já Clara Costa salientou que, em plena pandemia, existiu sempre uma questão prioritária, que estava até antes dos consumidores: a equipa. “Aquilo que mais me impressionou foi a adaptabilidade das equipas das lojas. Ninguém estava preparado ou treinado para esta situação, por isso, a segurança e a comunicação foram a nossa prioridade número um”, acrescentou a diretora de Marca da Auchan.
Papel social das marcas
A seguir a este processo inicial, segundo explicou Clara Costa, foi a altura de as marcas demonstrarem aos clientes que fazer compras em loja física era seguro. “Apesar das naturais diferenças culturais, o comportamento do consumidor foi o mesmo a nível global: passaram a comprar mais e ir menos vezes às compras, preferindo as grandes superfícies que lhes proporcionavam a sensação de maior confiança e segurança”.
Na opinião de Daniel Rodrigues, a pandemia veio evidenciar como as marcas têm um papel social importante, levando-as a “refletir sobre a sua presença no dia-a-dia dos consumidores, tendo a perceção que, no final de contas, não estão só a trabalhar para obter lucro”.
Perante a inevitável mudança de hábitos da população, as equipas de marketing enfrentaram grandes desafios, como a alteração ou cancelamento de campanhas, surgindo a necessidade de se moldarem à nova realidade. A responsável de marketing do Lidl Portugal fez questão de partilhar o exemplo de uma campanha sobre protetores solares, que teve de ser repensada para perceber onde as pessoas iriam apanhar sol este ano, durante o confinamento – no terraço ou nas varandas – e, por isso, salientou “a importância de produção de conteúdo nesta fase, para estar ao lado dos consumidores”.
Sobre os novos hábitos criados, Clara Costa falou também sobre o facto de a televisão voltar a estar no lugar de destaque nas casas dos portugueses para informar as pessoas e passar as mensagens de confiança e transparência das marcas. “Uma mudança que, acima de tudo, se tornou cultural. Os nossos gestos e hábitos culturais alteraram-se e os olhos passaram a assumir uma importância fundamental”, explicou a representante da Auchan na sessão.
Ainda durante o confinamento, assistiu-se à crescente evolução do e-commerce. O responsável de marketing da Gallo afirmou que “o comércio online mais do que duplicou no período de confinamento, no entanto, também sabemos que o consumidor gosta de ir à loja física e, por isso, o e-commerce irá eventualmente estagnar, mas será sempre acima do normal pré-Covid”.
Manter o negócio
Com um quadro grande de incerteza, o moderador Rui Ventura desafiou os intervenientes a explicarem como conseguiriam as marcas atingir o sucesso ou manter o negócio aos níveis desejados.
Clara Costa e Filipa Appleton partilharam a mesma opinião sobre estarem bem preparadas com a equipa que representam, mas salientam que passaram a trabalhar para curto e médio prazo. “Temos que estar preparados para conseguir dar acessibilidade aos bens essenciais aos consumidores, seja através do preço, serviços, independentemente das suas condições económicas”, realçou Clara Costa. Já Sandra Vera Cruz destacou que “o nível económico é dramático, mas voltámos à valorização das pessoas. O propósito da empresa mantém-se, em termos da visão do que pretendemos fazer e ser. A forma como se faz e quando é que tem de ser repensada. As empresas terão de olhar para as necessidades da população e repensar toda a sua estratégia e oferecer aquilo que realmente precisam”, explicou a responsável da Coca-Cola Portugal.
Daniel Rodrigues acrescentou ainda que o consumidor irá ser mais criterioso. “O consumidor vai continuar a comprar bens essenciais, mas quanto aos bens não essenciais o seu critério será o valor da marca, fazendo com que haja uma discrepância no perfil de compra. Exemplo disso, são produtos mais premium que tiveram um crescimento acentuado”, notou.
Lado humano
Ao longo da sessão, todos os oradores presentes afirmaram que seria determinante reforçar a relação com os consumidores e impulsionar o lado humano das empresas. É reconhecido que, quer os consumidores, quer as empresas sentirão as consequências da crise económica, por isso, será fundamental que as empresas incorporem nas suas marcas um propósito social. Para Daniel Rodrigues, “em momentos de crise, os consumidores acabam por escolher as marcas mais fortes, com níveis de confiança mais elevados. O propósito das marcas assume, hoje, um papel determinante. As escolhas deixaram de ser automáticas, o consumidor agora repensa o que quer comprar”, havendo atributos que podem fazer a diferença.
Em jeito de conclusão, conceitos-chave como a resiliência, a humanização e a transparência foram identificados pelos oradores como o caminho a seguir pelas marcas num futuro próximo.
