A pandemia de Covid-19 produziu um impacto profundo nas necessidades dos consumidores, nas dinâmicas de compra de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) e na definição de novas tendências na relação entre as empresas e os consumidores. Num momento em que a economia e o emprego se tornaram instáveis e os consumidores se acostumaram a novos hábitos, surge uma nova realidade e novos comportamentos ao quais o mercado terá de se adaptar. De acordo com a Nielsen, chegou o “novo normal”.
Scott McKenzie, responsável pela Intelligence Unit da Nielsen, destaca que “as condições únicas originadas por uma pandemia que conduziu a uma recessão económica estão a forçar os consumidores a repensarem o modo como compram e o que compram. O ser humano conta, normalmente, com meses ou anos para se ajustar a novas condições. Mas este já não é o mundo em que vivemos. Perante as novas necessidades dos consumidores, as marcas devem ser altamente focadas e ágeis nas suas respostas”.
Mudança de comportamentos face a novas preocupações
A expressão mediática associada ao novo coronavírus, no primeiro trimestre deste ano, gerou mudanças no consumo a nível global, verificando-se uma relação entre a evolução da pandemia e as tendências de consumo. As vendas de desinfetante para as mãos, alimentos básicos e produtos de limpeza, entre outros, dispararam face à propagação do vírus.
Com o passar do tempo, contudo, esta correlação tende a dissipar-se e a cesta dos consumidores deixou de responder tão imediatamente ao ciclo de notícias presentes nos media. Isto não significa, contudo, que os consumidores tenham recuado na compra deste tipo de bens. Significa apenas que a sua compra já não é o reflexo das notícias sobre o aumento das taxas de transmissão do vírus.
Novo panorama sócio-económico
A mudança de hábitos observada, durante os últimos meses, acrescida de uma nova instabilidade económica e laboral, traz aos consumidores a necessidade de reavaliar os seus hábitos de consumo. Mas este impacto não será homogéneo: os “constrained spenders”, aqueles cujos rendimentos foram negativamente impactados pela Covid-19, vão gastar para sobreviver, enquanto os “insulated spenders” podem ajustar momentaneamente os seus gastos, apesar dos seus rendimentos terem permanecido inalterados pela pandemia.
“À medida que o comportamento do consumidor se afasta do ciclo noticioso, os componentes da cesta de compras vão vergar-se à recessão económica e à transformação da força de trabalho”, explica Scott McKenzie. “Os consumidores, quer se encontrem empregados ou não, estão menos otimistas acerca do futuro. Esta cautela vai obrigar a reconciliar hábitos de compra adotados ao longo dos últimos anos com uma nova realidade, em que a saúde e o valor percecionado nos produtos são os fatores prioritários”.
O que vai mudar?
Ao analisar estas novas tendências, a Nielsen identificou quatro padrões que podem ajudar a prever os fatores que vão pesar na decisão de compra no futuro, entre reconfigurações da cesta (“basket reset”), a conquista de peso do “do-it-yourself” (“homebody reset”), a mudança no racional de compra (“rationale reset”) e uma atenção acrescida para com o valor dos produtos (“affordability reset”).
É expectável que os consumidores avaliem cuidadosamente os produtos que fazem parte da sua cesta de compras, uma vez que, cada vez mais, se revelam incapazes de manter o nível de despesas que se verificaram no pico da resposta à Covid-19 e se reduz o horizonte do que é
Ao longo de meses passados em casa, os consumidores abraçaram uma mentalidade de “do-it-yourself” relativamente ao consumo. Em cada lar nasceram padeiros, pasteleiros, barbeiros, cabeleireiros e chefs de cozinha e, mesmo que grande parte das restrições ao movimento tenham cessado, alguns destes hábitos vieram para ficar, transformando também o comportamento de compra dos consumidores.
Esta mudança no consumo em casa alinha-se perfeitamente com a transformação exigida ao ambiente de negócios atual. As marcas que conseguirem potenciar a descoberta e aprendizagem do comportamento DIY vão ser bem-sucedidas, alinhando-se ao interesse atual num consumo criativo, consciente e seguro. Os consumidores encontram-se agora disponíveis para trazer a experiência de um produto para a segurança das suas casas.
Perante o atual clima económico e o aumento da taxa de desemprego, os consumidores podem ver-se com menos rendimentos. 77% dos portugueses afirmam ter alterado os seus gastos de forma a poupar nas compras para a casa (contra apenas 66% dos europeus). Com menos gastos em refeições, viagens, entretenimento e vestuário, a Nielsen prevê que os bens de grande consumo passarão a ganhar um novo significado e a ser uma forma de preencher o vazio deixado por estas poupanças.
Numa família de “constrained spenders”, a compra de refeições refrigeradas pode substituir o que antes eram produtos de alimentação de preço mais elevado, ao mesmo tempo que os “insulated spenders” podem comprar uma bebida alcoólica premium para beberem em casa ou expandir o seus produtos de cuidado pessoal como um substituto para as experiências de refeições fora de casa ou viagens a que não têm agora acesso.
As marcas que procurarem reposicionar os seus produtos nesta nova realidade necessitam de demonstrar empatia e reconhecer as alterações associadas a estes “luxos” dos consumidores. Caso consigam reconhecer e potenciar esta situação, serão as que mais beneficiarão de consumidores em busca de conforto através de compras de FMCG de valor reduzido.
Redução do nível de promoções
Desde o início da pandemia, assistiu-se a reduções significativas no nível de promoções em todo o mundo, nomeadamente em Portugal. “Vemos claramente uma indicação de que a base promocional foi repensada, levando a uma enorme oportunidade para modificar o comportamento do consumidor em torno da acessibilidade aos produtos. A ausência recente de atividade promocionada normal leva a um momento importante e histórico no qual as marcas poderão reequacionar a sua abordagem de forma mais eficiente”.
Neste ambiente de enorme disrupção do consumo e de transformação de tendências, cabe às marcas e retalhistas continuarem a avaliar o valor percecionado que os consumidores atribuem a cada momento de compra. O clima económico está a conduzir a enormes mudanças na perspetiva financeira dos consumidores. As marcas e retalhistas que se mostrarem incapazes de oferecer produtos que se possam ajustar a uma disponibilidade financeira mais limitada e a sensibilidades acrescidas a respeito de preço podem perder tração a longo prazo junto de consumidores essenciais para assegurar o seu negócio. Este é um desafio que exige capacidade de antecipação, compreensão de uma nova realidade e reestruturação da oferta num “novo normal” que já chegou.
