A inflação preocupa os consumidores porque representa uma perda de poder de compra e preocupa as empresas porque esmaga as suas margens. Iniciar uma guerra de preços corrói as margens mais rapidamente, “reeduca” os consumidores sobre onde o preço deveria estar numa categoria e destrói imediatamente o valor.
Assim o afirma a Kantar, cuja análise BrandZ mostra como as marcas podem continuar a ganhar, durante períodos de inflação. “Os gestores precisam de entender a situação específica de uma marca. As marcas existem porque permitem que uma empresa estipule um preço mais elevado do que o de um produto sem marca. À medida que a inflação pressiona, essa margem tem de ser protegida”, defende Graham Staplehurst, diretor de Thought Leadership na Kantar BrandZ.
A base de dados BrandZ contém dados de mais de 40 mil casos e cerca de um terço destes mostra marcas cujo “equity” não suporta a sua perceção de preço. “Mesmo na melhor situação, é claro que as marcas precisam de ter cuidado, quando confrontadas com o aumento dos preços. A análise da Nielsen mostra que o relativamente caro só diz respeito a uma parte da elasticidade de preço de uma marca. Tornar uma marca incomportável, num sentido absoluto, também reduzirá o volume de vendas”, acrescenta.
Respostas
Sob pressão inflacionista, existe uma grande variedade de respostas à disposição das empresas. A primeira é transformar a ameaça numa oportunidade de rever os produtos e portfólio, reduzindo SKUs ou linhas menos rentáveis e removendo funcionalidades que acrescentam mais custo do que o valor que entregam aos consumidores. “Isto pode permitir mover as perceções de preços mais em consonância com a realidade das perceções da marca”, sublinha Graham Staplehurst.
Outras ações são mais específicas para situações individuais. A base de dados BrandZ revela mais dados ao segmentar as marcas em risco em três grupos: “commoditizadas” (laranja no diagrama acima), preço excessivo (vermelho) e margem em risco (“ensanduichadas entre os outros dois grupos). As marcas cujo preço está acima são, em média, as mais fortes destes três grupos. “Até agora, os consumidores pagaram o preço pedido por estas marcas, ainda que um pouco relutantes. Sobrestimam ter algo diferente, seja um desempenho superior, uma especialização ou outra qualidade que as outras marcas não têm. Os gestores devem apoiar zelosamente esta diferença para defender os preços e a ameaça potencial de alternativas das categorias adjacentes que satisfazem as mesmas necessidades”.
As marcas “commoditizadas”, por sua vez, têm muito menos flexibilidade e já dependem de promoções. Os consumidores compram e usam-nas, habitualmente, porque estão lá, indica a Kantar. “Tais marcas precisam de explorar esta habituação, maximizando a disponibilidade física: tornando-se fáceis de comprar pelo que, portanto, não vale a pena considerar alternativas. Indo mais longe, pode haver uma oportunidade de reposicioná-los como marcas democráticas, para todos, mesmo que não sejam as mais baratas”, defende Graham Staplehurst.
As marcas cujas margens estão em risco podem ter o trabalho mais difícil. Falta-lhes o reservatório de associações positiva,s na mente dos consumidores, que lhes possam lembrar os seus benefícios e os dados mostram que correm o maior risco de perder os seus atuais compradores. “Podem faltar-lhes liderança, propósito ou personalidade, mas, no geral, falta-lhes uma relação com o consumidor que as distinga e são facilmente substituídas”.
Comunicação
A comunicação com os consumidores é a chave, diz a Kantar. Com o aumento dos custos de produção, muitas empresas, historicamente, reduzem os gastos de marketing. “Estas marcas têm sofrido mais profundamente e por mais tempo do que as que, corajosamente, os mantiveram. A comunicação, neste momento, precisa de empatia, mais do que uma ênfase racional no preço ou nos benefícios”, assegura Graham Staplehurst. “Certifique-se de que a sua marca tem voz e usa-a para tranquilizar, para criar empatia e mostrar preocupação. Se os preços tiverem de aumentar, sejam abertos e transparentes, expliquem como o estão a fazer e porquê. Acima de tudo, continue a construir memórias consistentes da sua marca através das suas ações, das suas palavras e do seu tom”, conclui.
