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Marcas de grande consumo europeias reduzem a sua dependência das promoções

A proporção de produtos de grande consumo vendidos em promoção nos supermercados europeus caiu 0,7 pontos, comparativamente ao ano anterior, quando 28,1% das vendas foram feitas em promoção, segundo o último estudo da IRI, referente a 2015.

A consultora acredita que este indicador reflete a primeira pausa efetiva no crescimento da atividade promocional na Europa desde 2012 e um sinal de que os fabricantes estão a reavaliar se o custo das promoções tem retorno nas vendas e lucros.

Mais de um quarto dos produtos alimentares atualmente comprados pelos europeus estão em promoção (27,7%), mas houve um declínio de 0,8 pontos percentuais. A proporção do volume não alimentar comprado em promoção estagnou nos 30%. As maiores quedas na utilização da promoção como instrumento de vendas observaram-se nos produtos alimentares no Reino Unido, cerca de menos 3,4 pontos para os 49,8%, e não alimentares na Grécia, sensivelmente 1,1 pontos para os 32%.

Não obstante os fabricantes estarem a recorrer menos às promoções, quando o fazem, geralmente oferecem descontos maiores, o que significa que o valor que os consumidores conseguiram poupar ao comprar em promoção permaneceu inalterado. A IRI assinala o aumento do desconto na Holanda, em Espanha e no Reino Unido.

O mercado britânico é o líder, com 49,8% dos produtos alimentares e 58,6% dos não alimentares a serem vendidos em promoção. Espanha tem o menor nível, 19,6% no alimentar e 18,6% no não alimentar, dos mercados analisados pela IRI.

Simultaneamente, as bebidas alcoólicas são a categoria mais promovida na Europa, com 35,9% do volume a ser vendido em promoção. São seguidas de perto pela confeitaria, onde 33,2 dos produtos foram vendidos em promoção, e pelas bebidas não alcoólicas, com 32,8%. No ano passado, todas as categorias reduziram o uso de promoções, com exceção do pet food e pet care.

Apenas 13% das marcas próprias foram envolvidas em ações promocionais, o que representa uma descida de 1,7 pontos.

O estudo mostra ainda o menor interesse dos compradores pelas promoções do tipo “leve dois pague um”, que caíram, por exemplo, no Reino Unido dos 15,2% para os 11,9%. Em contrapartida, observou-se um aumento das promoções fora do linear ou em expositores especiais, que representam 14,5% do total do volume de vendas no Reino Unido e 11,3% em França.

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