De acordo com o estudo “Advanced Make-up Social Lab”, promovido pela L’Oréal Portugal em parceria com a Nova Information Management School da Universidade Nova de Lisboa, as mulheres portuguesas mais jovens, com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos, surgem como as educadoras e influenciadoras das mulheres mais velhas. Este segmento representa 60% do valor da categoria de “make-up”.
Assistiu-se a uma inversão de papéis em que as filhas são agora as novas educadoras, responsáveis por explorar novos conceitos e produtos de beleza e de maquilhagem. Apresentam-nos às suas mães e tentam incentivá-las a inseri-los nas suas rotinas diárias. Muitas vezes, são as próprias filhas que ensinam as mães a maquilhar-se. Neste sentido, em termos de referências e inspirações, c os pilares fundamentais na iniciação da maquilhagem são as amigas e o Youtube e não a mãe.
Estas mulheres pretendem ter um papel na sociedade totalmente diferente ao assumido pela geração anterior, demonstrando uma atitude mais positiva em relação ao uso de maquilhagem, reforçando o conceito de “make-up everywhere”.
A faculdade é um dos primeiros momentos em que as mais jovens despertam para a maquilhagem, seguindo-se o mercado laboral. O contacto com outras pessoas, a necessidade de afirmação e de integração levam as mulheres a quererem ser mais femininas e a estar mais despertas para o mundo da beleza.
Esta mudança comportamental das gerações mais novas deve-se essencialmente a um conjunto de fatores como o aumento das viagens, sobretudo para o estrangeiro, a migração para as grandes cidades, a entrada na faculdade e o consequente início no mercado de trabalho.
Quando questionadas acerca do que as faz sentirem-se bonitas, a roupa, o cabelo e a maquilhagem são as respostas imediatas, ao contrário das mulheres com idades superiores, cuja atitude face à beleza se centra em aspetos de ordem mais pessoal, relacionados com a beleza interior.
Segundo Inês Caldeira, diretora geral da L’Oréal Portugal, “sabemos que existem em Portugal alguns mitos em relação à maquilhagem que importa desmistificar porque influenciam o comportamento das mulheres e a consequente penetração destes produtos, bem como a sua utilização. Com este estudo, cujo método utilizado é totalmente inovador e disruptivo, tivemos acesso a conclusões muito importantes quer para o sector da beleza, quer para a nossa estratégia de marketing e que eram completamente desconhecidas. Por exemplo, este estudo mostra que existe junto das mulheres mais jovens um fator emocional muito forte associado ao ato da maquilhagem, que contribui para o aumento da auto-estima e para uma melhor integração da mulher nos vários ambientes – profissional e pessoal, uma atitude completamente distinta da verificada junto das mulheres com mais idade.”
Outra das conclusões do estudo promovido pela L’Oréal Portugal revela que o ato de maquilhar está associado a um sentimento de prazer e que o humor melhora quando a mulher se maquilha. Estes momentos são, muitas vezes, os mais positivos do seu dia. Comparativamente às mulheres com idade superior, o “target” mais jovem é, então, mais preocupado com o exterior, já que a dimensão social assume uma importância relevante no seu dia-a-dia.
Dados já conhecidos de outros estudos de beleza dizem que as mulheres portuguesas são das mais conservadoras em relação à maquilhagem face às europeias. Em Portugal, apenas 71% das mulheres se maquilha, percentagem que ascende aos 83% quando comparada com a média europeia.
Destas, 77% opta por tons discretos e 16% admite que não usa maquilhagem por não saber aplicar ou apenas usa em momentos especiais. Aproximadamente 35% das mulheres portuguesas considera que a maquilhagem confere um ar pouco natural. Verifica-se, também, que existe algum desconhecimento face aos produtos existentes e à sua aplicação, bem como uma certa dificuldade em escolher os mais adequados à pele, fatores estes que contribuem para a não utilização de maquilhagem. “Apesar de existirem já outros estudos sobre o sector da beleza em Portugal, não existia um conhecimento aprofundado sobre os fatores que verdadeiramente influenciam a categoria da maquilhagem, concretamente junto da faixa etária mais jovem. Com o estudo “Advanced Make-up Social Lab”, pretendemos compreender melhor as atitudes, as perceções e as dimensões culturais face à utilização de maquilhagem da população universitária portuguesa, identificar possíveis caminhos para uma mudança de mentalidades e descobrir “insights” reveladores relativos às verdadeiras razões que conduzem a um nível de utilização inferior de maquilhagem comparativamente a outros países europeus”, conclui Inês Caldeira.
Para estas mulheres, os homens não têm conhecimento sobre maquilhagem ou sobre a sua utilização. Para os homens “um look natural” significa não usar maquilhagem e consideram que a mulher usou maquilhagem apenas quando opta por tons mais visíveis ou por um batom com um tom mais forte. Neste sentido, a opinião masculina torna-se secundária. As mulheres inquiridas revelam que os homens dizem que gostam de ver as mulheres sem maquilhagem, todavia não conseguem perceber se uma mulher está realmente maquilhada.
