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IPG Mediabrands promove ‘combate’ de ideias sobre os desafios da comunicação e publicidade

Será que em pleno século XXI tudo gira à volta dos números? Qual o papel que fica reservado para as ideias e para o conteúdo? Este foi o ponto partida que levou o grupo IPG Mediabrands a organizar, no dia 13 de dezembro, o debate “Mad Man vs Math Man: ideias vs números”, sobre a forma como o acesso a dados e a tecnologia transformaram a relação entre marcas e consumidores e, consequentemente, anunciantes, agências e os seus parceiros de media.

A criatividade e o storytelling, ao contrário do passado, já não são as únicas competências críticas para o sucesso. Nos anos mais recentes, a tecnologia, a exploração e utilização de ‘data’, os algoritmos e a automação, a maior e melhor exploração e a utilização das audiências conquistaram mais adeptos pelos resultados que apresentam“, salientou Alberto Rui, CEO do IPG Mediabrands Portugal, que, durante o evento, apontou vários pontos de reflexão sobre os aspetos que condicionam o futuro da indústria de comunicação.

Para as marcas é na criatividade, na inovação e na capacidade de arriscar que sempre se construiu a diferenciação. Só quem é arrojado, explora as ideias e investe na criatividade faz a diferença. Mas, nos últimos anos, tem-se desvalorizado a componente criativa, não se apostando o suficiente neste fator diferenciador para a construção e fortalecimento das marcas. A principal barreira para dar este salto está na atitude e no foco, que é o curto prazo, no não querer arriscar para manter o status quo, no privilegiar do mais fácil e do mais cómodo. Mas as ideias continuam a ser o motor da comunicação.

A criatividade e os dados representam dois pratos da mesma balança e o máximo potencial de cada um só é aproveitado quando estão devidamente articulados. Os conteúdos serão sempre determinantes para a construção das marcas. Mas os dados sobre as audiências e o conhecimento que encerram são cada vez mais fundamentais para amplificar o seu alcance e impacto.A criatividade não se deve limitar à geração dos conceitos, mas também deve ser aplicada no modo como se usam e combinam os dados, na identificação de padrões e extração de “insights” com real valor acrescentado.

Os “insights” provenientes dos sinais de dados dão pistas sobre três Ts: Trends (deteção de tendências e sua dinâmica de mudança), Tribes (micro-segmentações em função de interesses e paixões) e Tales (territórios e contextos de comunicação onde nos podemos integrar).

Atualmente, os dados disponíveis que retratam os comportamentos, os interesses e o histórico de interação das pessoas com as marcas e com as suas peças de comunicação permitem perfilar e qualificar as audiências com um elevado grau de definição, compreender as suas motivações e antecipar as suas respostas. Não faz, por isso, sentido falar da frieza dos dados por contraponto à emoção das ideias.

A comunicação eficaz sempre se baseou no princípio de entregar a mensagem certa, à pessoa certa, no momento certo, pelo canal certo. A abordagem programática aplicada aos media veio materializar esta promessa, tornando real a personalização em larga escala (de um só anúncio para milhões, a milhões de anúncios individualizados). É agora possível identificar audiências específicas, expondo-as a criatividades dinâmicas ajustadas aos seus perfis, à fase em que se encontram nos processos de decisão de compra e em função da sua relação com a marca. Ou ainda construir narrativas de comunicação conduzindo-os ao longo de uma determinada sequência de mensagens, tratando-os como capítulos de uma história.

O desenvolvimento dos canais digitais e as múltiplas possibilidades de formatos e combinações entre plataformas, a par da utilização dos dados já existentes ou gerados no decurso das campanhas, abrem novos campos de convergência entre criatividade, tecnologia e planeamento de meios. É, assim, fundamental uma perfeita orquestração entre as equipas de media e de produção de peças criativas, que permita tirar partido das possibilidades de medição e otimização de resultados em tempo quase real. Esta nova realidade exige uma elevada agilidade de resposta, que permita, por exemplo, no decorrer de uma campanha, identificar os elementos criativos que geram maior resposta e refazer ou produzir de raiz novas peças publicitárias mais adaptadas aos segmentos entretanto identificados, sem fugir ao conceito criativo de base.

Neste novo ciclo de profunda mudança, a inteligência artificial está cada vez mais presente no quotidiano, permitindo desenvolver serviços ao cliente com capacidade de resposta mais rápida e personalizada. Este recurso permite, inclusivamente, aferir o sentimento dos consumidores em relação às marcas e aos seus produtos no imediato. Na área dos media, a inteligência artificial começa a ser usada, revelando a capacidade dos algoritmos inteligentes de identificarem padrões e variáveis indetetáveis aos seres humanos e, com base nisso, otimizarem a planificação.

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