Os sectores de bens de consumo (FMCG) e de retalho e grande distribuição em Portugal enfrentarão um 2026 marcado pela aceleração digital, expansão de mercados e uma crescente dificuldade em atrair e reter talento. Embora partilhem desafios comuns, os dois sectores avançarão a ritmos diferentes, com o FMCG a aquecer para um mercado Hot, enquanto o retalho se mantém Warm, segundo a mais recente análise do “Guia Hays 2026“.
A digitalização, a omnicanalidade e a sustentabilidade são as forças motrizes transversais a ambos os sectores. No entanto, a resistência dos candidatos à mudança e a escassez de profissionais qualificados, especialmente fora dos grandes centros urbanos, impõem desafios estruturais significativos. Prevê-se um aumento salarial em ambos os sectores, impulsionado pela necessidade de acelerar os processos de recrutamento e pela competição por perfis digitais e comerciais.
“No FMCG, a pressão pela internacionalização e pela rapidez de resposta ao mercado torna o talento comercial e digital um ativo estratégico. Em 2026, as empresas que conseguirem combinar flexibilidade, propostas de valor atrativas e capacidade de inovação estarão claramente em vantagem”, sublinha Diana Machado, senior consultant na Hays Portugal.
Para Patrícia Machado, senior consultant, “a digitalização está a mudar o retalho, mas o sucesso continua a depender da qualidade das equipas no terreno e da capacidade de atrair talento para um sector cada vez mais competitivo”.
Principais tendências
Em 2026, o sector de FMCG irá focar-se na abertura de novos mercados internacionais, reforçando as suas equipas comerciais e de exportação. O retalho, por sua vez, aprofundará a integração de inteligência artificial no e-commerce para personalizar a experiência do cliente e apostará na expansão de marcas internacionais em território nacional.
A sustentabilidade deixará de ser um diferencial para se tornar um requisito em todas as áreas do negócio, desde a cadeia de abastecimento no FMCG até às práticas de economia circular no retalho.
Quanto à flexibilidade nos modelos de trabalho, o trabalho híbrido é valorizado como diferencial competitivo no FMCG, enquanto no retalho a atenção continua a incidir no reforço do salário base.
Procura de talento
A procura por perfis comerciais e digitais é uma constante em ambos os sectores. No entanto, as funções mais procuradas refletem as diferentes prioridades estratégicas. Os perfis mais procurados em 2026 serão KAM (key account manager), e-commerce manager, brand manager, business developer (no sector de FMCG) e store manager, e-commerce manager, marketing e category manager (no sector de retalho e grande distribuição).
As competências valorizadas combinam hard skills – como digital, gestão omnicanal, pricing, conhecimento de mercado e inteligência artificial – com soft skills, incluindo comunicação, liderança, inteligência emocional e gestão de tempo. A fluência em inglês, espanhol e francês é cada vez mais exigida.
Perspetivas de salários e benefícios
Ambos os sectores preveem um aumento salarial para 2026, impulsionado pela escassez de talento, mas com abordagens diferentes. O FMCG aposta numa maior oferta de benefícios e pacotes mais atrativos, incluindo flexibilidade e modelos híbridos, para atrair candidatos, enquanto no retalho os benefícios deverão manter-se estáveis e mais limitados, com o foco a incidir no reforço do salário base.
Entre as surpresas do mercado, a Hays destaca a forte resistência dos candidatos à mudança no sector de FMCG, mesmo perante propostas atrativas. No retalho, surpreendeu o crescimento moderado do segmento alimentar, que contrariou as previsões de expansão acelerada e a escassez de profissionais qualificados fora dos grandes centros urbanos.
