A Ferrero vai reunir a fabricante belga de bolachas Delacre e a marca francesa Michel & Augustin numa única estrutura empresarial, procurando aumentar a eficiência, acelerar a inovação e reforçar a posição no mercado europeu de biscoitos e snacks.

A Michel & Augustin será integrada na Fine Biscuits Company, empresa belga associada à Ferrero que já controla a Delacre. Apesar da aproximação operacional, as duas marcas continuarão a existir separadamente, mantendo identidades, posicionamentos e propostas comerciais próprias.

“O objetivo não é fundir as marcas, mas aproximar as empresas, para que a Michel & Augustin possa beneficiar da experiência da Fine Biscuits Company em inovação, desenvolvimento de marcas, marketing e desenvolvimento comercial”, explicou um porta-voz ao jornal belga L’Echo.

Marcas mantêm identidades distintas

A operação combina dois posicionamentos diferentes dentro do mercado de bolachas. A Delacre está associada à tradição belga, aos sortidos de biscoitos e às referências destinadas sobretudo ao consumo familiar, às épocas festivas e à oferta. Já a Michel & Augustin desenvolveu uma identidade mais informal e irreverente, com produtos como bolachas doces, referências salgadas, pastelaria e snacks premium.

A Ferrero considera que esta complementaridade permitirá abranger diferentes consumidores, ocasiões de consumo e segmentos de preço, sem eliminar a autonomia comercial das marcas. A integração deverá incidir principalmente nas estruturas empresariais, nas competências e em determinadas funções de suporte.

A concentração das operações poderá permitir ganhos na inovação, no aprovisionamento, na distribuição, no marketing e no desenvolvimento comercial. A empresa pretende ainda utilizar a dimensão da Fine Biscuits Company para acelerar o crescimento da Michel & Augustin noutros mercados.

Michel & Augustin foi comprada à Danone

Fundada em França, em 2004, por Augustin Paluel-Marmont e Michel de Rovira, a Michel & Augustin construiu a sua notoriedade através de uma comunicação pouco convencional e de uma oferta posicionada no segmento premium.

A empresa comercializa sobretudo biscoitos doces e salgados e snacks, com presença principal em França e em seis outros mercados. A marca esteve anteriormente sob controlo da Danone, que iniciou a venda à CTH Invest, sociedade belga associada à Ferrero, no final de 2023. A aquisição foi concretizada em 2024.

Esta operação integrou-se na estratégia de expansão da Ferrero para além do chocolate e da confeitaria, através da aquisição de marcas e empresas nos mercados de bolachas, cereais, gelados e snacks.

Delacre pertence ao ecossistema Ferrero desde 2016

A Delacre passou para a esfera da Ferrero em 2016. A marca integra atualmente a Fine Biscuits Company, estrutura criada em 2020 para reunir operações como a Delacre, a dinamarquesa Kelsen Group e a unidade de inovação The Fine Lab.

O portefólio da empresa inclui marcas europeias de biscoitos como Delacre, Délichoc, Kjeldsens e Royal Dansk.

A integração da Michel & Augustin deverá aumentar a dimensão e diversificação deste conjunto, reforçando a presença no mercado francês e acrescentando uma marca com um posicionamento mais contemporâneo e orientado para consumidores urbanos.

Prejuízo da Delacre pressiona procura de eficiências

A reorganização ocorre depois de um exercício difícil para a operação da Delacre. Em 2025, a empresa registou receitas próximas de 136 milhões de euros e um prejuízo líquido de 38,3 milhões de euros, segundo dados citados pela imprensa belga.

A Ferrero espera que a aproximação das duas empresas permita gerar economias de escala e recuperar rentabilidade, através da partilha de competências, da simplificação das estruturas e de uma utilização mais eficiente dos recursos comerciais e operacionais.

O grupo não detalhou eventuais consequências sobre as unidades produtivas, o número de trabalhadores ou a organização das equipas. Também não foi indicado um calendário para a conclusão jurídica e operacional da integração.

Reforço da aposta no mercado de biscoitos

A operação confirma a importância crescente das bolachas na estratégia de diversificação da Ferrero e das suas sociedades associadas.

Nos últimos anos, este ecossistema adquiriu empresas como a Burton’s Biscuit Company e o negócio Fox’s Biscuits, no Reino Unido, a Kelsen Group, na Dinamarca, e a Nonni’s Bakery, nos Estados Unidos. A estratégia permite ao grupo aumentar a presença em diferentes mercados e ocasiões de consumo, para além de marcas como Nutella, Kinder, Tic Tac e Ferrero Rocher.

A integração entre Delacre e Michel & Augustin procura agora combinar a escala e o conhecimento industrial da estrutura belga com o posicionamento, a criatividade e a notoriedade da marca francesa.