O consumidor da próxima década poderá ter acesso a mais produtos, serviços, informação, recomendações e conveniência do que nunca. O problema é que essa abundância começa também a representar mais trabalho. Esta é uma das principais conclusões de “The tyranny of too much”, estudo do Kearney Consumer Institute dedicado ao consumidor de 2036.

A investigação envolveu 21.500 consumidores em 20 países e analisa a forma como a confiança, o tempo e as relações sociais deverão evoluir ao longo da próxima década.

O Kearney Consumer Institute considera que consumidores e empresas estão a entrar num período em que os benefícios da conveniência, da personalização e da variedade começam a ser acompanhados por um efeito contrário: cada nova opção, canal ou recomendação pode exigir uma nova decisão, comparação ou validação.

Em vez de retirar trabalho ao consumidor, parte da inovação das últimas décadas acabou, segundo a consultora, por lhe transferir tarefas relacionadas com verificação, coordenação e escolha.

17,4 biliões de euros de consumo podem tornar-se mais voláteis

Uma das consequências mais relevantes deverá ocorrer ao nível da fidelidade às marcas. O Kearney Consumer Institute estima que até 20 biliões de dólares em despesa de consumo, cerca de 17,4 biliões de euros, poderão tornar-se “contestáveis” em 2036, à medida que aumenta a predisposição dos consumidores para mudar de marca. Não significa que esse montante deixe de ser gasto, mas sim que uma parcela muito significativa do consumo global poderá deixar de estar tão associada a relações estáveis ou automáticas com determinadas marcas.

A mudança é particularmente relevante porque a própria ideia de confiança está a alterar-se. Segundo o estudo, 86% dos consumidores afirma preocupar-se mais com o facto de um produto funcionar do que com a marca que está por detrás dele. O Kearney Consumer Institute descreve esta evolução como uma passagem de uma confiança baseada na fonte para uma confiança baseada no resultado.

Historicamente, uma marca conhecida, uma instituição ou um especialista funcionavam como atalhos para reduzir a incerteza. Num ambiente em que os consumidores têm acesso quase ilimitado a avaliações, comparação de preços, redes sociais, inteligência artificial e opiniões de outros utilizadores, esses atalhos tornam-se menos absolutos.

Cada compra exige mais validação

Este maior acesso à informação apresenta um paradoxo. O consumidor tem mais meios para tomar uma decisão informada, mas precisa também de decidir em que informação confiar.

Uma pesquisa pode devolver dezenas de produtos, centenas de avaliações, conteúdos patrocinados, recomendações de influenciadores, respostas de sistemas de IA e informação proveniente das próprias marcas.

Quando a confiança deixa de ser atribuída à partida, cada decisão pode exigir um novo processo de avaliação: perceber se a informação é verdadeira, se uma avaliação é genuína, se determinada promessa será cumprida ou se a recomendação de um algoritmo responde realmente às necessidades do consumidor. É precisamente aqui que o “demasiado” identificado pelo Kearney Consumer Institute ganha relevância para marcas e retalhistas. Mais variedade pode deixar de significar maior valor se obrigar o consumidor a gastar demasiado tempo a decidir.

IA pode libertar 80 minutos por dia

A inteligência artificial e a automação poderão, à primeira vista, aliviar parte dessa complexidade. O Kearney Consumer Institute estima que estas tecnologias poderão proporcionar aos consumidores cerca de 80 minutos adicionais de tempo livre por dia até 2036.

Contudo, a consultora alerta para outro paradoxo: o tempo libertado tende rapidamente a ser novamente ocupado. Novas atividades, notificações, conteúdos, plataformas e tarefas competem pelo mesmo recurso, produzindo um consumidor progressivamente mais fragmentado e habituado a desempenhar várias atividades em simultâneo.

Para marcas e retalhistas, a conclusão é relevante: a capacidade de poupar tempo ao consumidor poderá transformar-se num atributo de valor tão importante como o preço, o produto ou a conveniência. Interfaces mais simples, processos automáticos, propostas mais claras e menor fricção no processo de compra podem tornar-se ferramentas de diferenciação.

Personalização também pode gerar fadiga

A personalização tem sido uma das grandes promessas da digitalização do consumo. Mas quanto mais as marcas procuram adaptar produtos, comunicações e experiências a cada indivíduo, mais escolhas podem acabar por colocar à sua frente. Um produto pode ser configurado em diferentes tamanhos, versões, subscrições, modelos de entrega ou níveis de serviço. Uma plataforma pode gerar infinitas recomendações com base no comportamento anterior.

O Kearney Consumer Institute argumenta que o próximo desafio não será necessariamente oferecer mais possibilidades, mas compreender quais devem ser eliminadas ou escondidas para simplificar a experiência. Nesse contexto, a curadoria e a capacidade de reduzir as escolhas tornam-se competências relevantes para o retalho.

Consumidores aceitam a IA, mas continuam a as valorizar pessoas

A tecnologia deverá também ganhar espaço nas relações pessoais e no aconselhamento. O estudo mostra uma crescente abertura para utilizar sistemas de IA em questões pessoais ou emocionais. Ainda assim, 80% dos consumidores considera que apenas as pessoas conseguem proporcionar verdadeira empatia e sentimento de pertença.

Nos testes sintéticos realizados no âmbito da investigação, a precisão dos sistemas de inteligência artificial atingiu no máximo 60%. Isto sugere que a automatização poderá conquistar cada vez mais tarefas, mas não eliminará necessariamente o valor atribuído à interação humana.

No retalho, esta evolução pode traduzir-se numa maior separação entre tarefas transacionais, onde a automação acrescenta conveniência, e situações em que o aconselhamento, a confiança ou a empatia humana permanecem relevantes.

“Menos” pode transformar-se numa vantagem competitiva

Para o Kearney Consumer Institute, as implicações para as empresas ultrapassam a comunicação ou a experiência digital. Se o consumidor estiver sobrecarregado com opções, informação e tarefas, as empresas terão de questionar se estão verdadeiramente a tornar a sua vida mais fácil. Isso pode significar reduzir portefólios, simplificar interfaces, tornar os preços e as condições mais transparentes, automatizar tarefas repetitivas e melhorar a curadoria da oferta.

Paralelamente, também implica uma mudança na construção de marca. Se a confiança passa a depender mais do desempenho demonstrado do que da notoriedade, as empresas terão de provar repetidamente que entregam aquilo que prometem. Como resume o Kearney Consumer Institute, as marcas terão de devolver tempo através de interfaces e automação, mantendo simultaneamente espaço para descoberta, ligação humana e criação de valor coletivo.