A inteligência artificial está a ganhar influência na descoberta e consideração de marcas, mas continua a enfrentar um problema de confiança junto dos consumidores. Segundo o “The Future Shopper Report 2026”, da VML, 46% dos consumidores afirma que as recomendações de IA já alteraram as marcas que considera comprar.

O estudo, na sua 10.ª edição, baseia-se num inquérito a 28 mil consumidores em 17 países e analisa a evolução dos comportamentos de compra nos canais físicos e digitais.

IA ajuda a descobrir novos produtos

A utilização destas ferramentas já é significativa. No total, 82% dos inquiridos afirma já ter utilizado ferramentas de IA, ainda que não exclusivamente para compras.

No processo de descoberta, 54% concorda que as sugestões de IA ajudam a encontrar produtos que não teria descoberto de outra forma.

Metade dos consumidores diz ainda que preferiria utilizar uma ferramenta de IA para descrever aquilo que procura, comparar preços e comprar num único local, em vez de navegar diretamente pelos sites dos retalhistas.

Consumidores ainda resistem a delegar a compra

Apesar desta abertura, a disponibilidade para entregar todo o processo à inteligência artificial continua limitada. Quando questionados sobre as categorias em que aceitariam que a IA efetuasse compras em seu nome, 33% respondeu “nenhuma”.

Os resultados apontam, assim, para uma diferença entre aceitar apoio na descoberta e decisão e permitir que a tecnologia execute autonomamente a compra.

Imagens geradas por IA penalizam confiança

A utilização da mesma tecnologia na comunicação das marcas gera uma reação bastante mais negativa. 48% dos consumidores afirma que, quando suspeita que um vídeo ou publicação foi gerado por IA, passa imediatamente ao conteúdo seguinte ou deixa de o ver.

Além disso, 49% diz que, quando uma marca utiliza imagens de produto geradas por IA, assume de imediato que o produto é falso ou de baixa qualidade, perdendo confiança na marca.

A reação não é, contudo, uniforme. Cerca de 41% afirma não se importar que conteúdos gerais presentes no website de uma marca sejam gerados por inteligência artificial. …

“O ‘Future Shopper 2026’ identifica uma tensão para as marcas: a mesma tecnologia que ajuda a entrar no conjunto de opções do consumidor pode comprometer a confiança na forma como o produto é apresentado”, afirma Gonçalo dos Santos Rodrigues, diretor de Consultoria e Tecnologia da VML Portugal.

58% confirma recomendações noutras fontes

Mesmo quando recebem sugestões de ferramentas de IA, os consumidores continuam a procurar validação externa. O estudo indica que 58% verifica os produtos recomendados através de outras fontes antes de tomar uma decisão de compra.

Para as marcas, isto reforça a importância de garantir informação de produto consistente, avaliações credíveis e coerência entre canais, ao mesmo tempo que procuram tornar os seus produtos visíveis para os sistemas de IA.

A VML sublinha, contudo, que o estudo foi realizado numa amostra predominantemente composta por compradores online e que os resultados não devem ser extrapolados diretamente para a população portuguesa.