Levar a Rota das Tapas para dentro das lojas, com promotoras e degustação de cerveja. É esta a estratégia da Estrella Damm que, numa nova fase do seu ciclo de desenvolvimento em Portugal, vai apostar mais no canal de retalho, com foco da presença da marca em topos, espaços extra e campanhas específicas. A verdade é que, em cinco anos de presença no mercado nacional, numa parceria com a Sumol+Compal, o balanço é mais do que positivo e permite estabelecer outro nível de objetivos, tanto ao nível qualitativo, como quantitativo. Chegada ao mercado nacional no pior momento da crise, com o mercado dominado por duas grandes marcas, a Estrella Damm conseguiu cimentar a sua posição apresentando sempre crescimentos acima da média do mercado. Elsa Cerqueira, Marketing Manager da Estrella Damm, assume que a marca é hoje uma referência no sector das cervejas importadas em Portugal. E muito o deve à sua associação ao universo da gastronomia, com a implementação da marca Rota das Tapas e a criação daquilo que é já uma moda em Portugal: “tapear”.
Grande Consumo – A Estrella Damm celebra a 10.ª edição da Rota das Tapas. Que balanço pode ser feito destas 10 edições?
Elsa Cerqueira – O balanço é extremamente positivo. A Estrella Damm é uma marca com mais de 140 anos de história e, em 2013, recém-chegada a Portugal, mercado dominado por duas marcas, tornou-se impulsionadora da boa gastronomia, implementando a marca Rota de Tapas, uma fortíssima referência na democratização da gastronomia. Em apenas cinco anos, tornou-se uma marca de referência no sector das cervejas importadas em Portugal.
GC – A Rota das Tapas teve início em 2013, apenas em Lisboa, e ao longo dos anos tem vindo a alargar o seu âmbito, estando já presente em quatro cidades portuguesas. Este alargamento geográfico será para continuar em edições futuras?
EC – O objetivo, desde o início, é cimentar a Rota de Tapas nas cidades onde já está. Primeiro em Lisboa, depois no Porto e, mais recentemente, em Braga e Faro. O facto de estarmos presentes em quatro cidades, de norte a sul do país, é sinal da enorme adesão por parte dos clientes e do público.
A Rota de Tapas continua a crescer e temos confiança no programa que nos permite antever a continuação do crescimento da mesma. Temos em mente o alargamento a outras cidades, mantendo sempre os pilares centrais que caracterizam a Rota de Tapas: ligação à gastronomia, gerar experimentação de forma não invasiva, reforço da relação de confiança com os clientes. Paralelamente, a Rota de Tapas é uma ferramenta poderosa de continuar a promover a notoriedade da Estrella Damm em Portugal.
GC – A que se deve o sucesso desta iniciativa e o que tem motivado a crescente adesão dos portugueses à mesma? O bom momento que o sector do turismo atravessa também tem contribuído?
EC – Quando, em 2013, trouxemos este conceito para Portugal, a marca arriscou entrar num nicho ainda por explorar. Um dos objetivos era “agitar os hábitos”, pois não existia ainda o hábito enraizado de “tapear”. A explosão da gastronomia estava ainda no início. Em 2013, tínhamos em Portugal 13 Estrelas Michelin. Em 2017, temos 26. Assistimos, nos últimos anos, ao despertar do entusiasmo do consumidor pelo universo da comida e com sede de viver experiências em torno da mesa: o despertar dos “foodies”.
O conceito revelou-se vencedor muito pela qualidade da cerveja e das tapas. Em cada edição, desafiamos os chefs a criarem uma tapa original e criativa que harmonize com Estrella Damm. Depois, temos um leque de restaurantes em zonas históricas e “cool” das cidades, para percorrer a pé com amigos e familiares. O que se revelou um programa muito apetecível.
GC – Uma das tendências atuais no sector da cerveja é a da maridagem entre o universo cervejeiro e o gastronómico e da associação das marcas de cerveja com chefs reconhecidos. Porém, desde o seu lançamento no mercado português, que a ligação entre a Estrella Damm e a restauração e a gastronomia tem vindo a ser potenciada. Porque motivo só agora é que este casamento entre a cerveja e a gastronomia começou a ser mais explorado pelas marcas?
EC – Nos últimos anos, assistimos em Portugal ao despoletar de uma nova cultura cervejeira. Surgem novas marcas e sabores com alguma frequência e esta tendência é para continuar. Estamos a viver no mundo cervejeiro o fenómeno a que já assistimos no segmento do vinho. Em paralelo, o universo da gastronomia assume-se como uma verdadeira moda. Este enquadramento levou a que algumas marcas instaladas passassem também a explorar outros nichos de mercado e diferentes eixos de posicionamento, como seja a gastronomia.
Para a Estrella Damm, a gastronomia está no seu ADN. É o seu eixo principal de posicionamento. Está internacionalmente estabelecido e é amplamente reconhecido pelos chefs e pelos consumidores. É um eixo que vamos continuar a solidificar, trazendo ao mercado português novas formas de o comunicar aos profissionais do sector e aos consumidores.
GC – A Rota das Tapas tem também contribuído na criação de uma cultura cervejeira em Portugal? É uma forma de manter a marca ativa junto dos clientes fora da época mais forte de vendas, que é o verão?
EC – A entrada no inexplorado nicho da gastronomia veio a revelar-se uma aposta de sucesso, com a gastronomia a assumir-se uma autêntica moda. E a Rota de Tapas encaixa perfeitamente no estilo de vida atual do público português. É um evento que já faz parte da agenda de muita gente. E, neste sentido, tem contribuído bastante para a dinamização da cultura cervejeira.
Temos duas edições por ano, no pré e no pós verão, o que nos dá uma interessante ferramenta de marca para ativação em épocas de menor consumo. Mas, para além da Rota de Tapas, temos outras ações que permitem dinamizar a marca ao longo de todo o ano.
GC – Em termos de comunicação, o principal ativo da Estrella Damm, marca fundada em 1876, será a sua própria experiência, num mercado cada vez mais focado nos territórios do futebol e da música. Esta associação à gastronomia permite também reforçar os créditos da marca e a sua diferenciação no mercado?
EC – A Estrella Damm foi pioneira na ligação à gastronomia de forma estratégica e assumida. Em Espanha, a marca comunica em outros territórios e é patrocinadora de eventos mundialmente reconhecidos, mas para Portugal trouxemos o eixo de comunicação central da marca. A ligação da Estrella Damm à gastronomia é natural e já muito longa. Foi essa diferenciação e consistência que nos permitiu angariar o reconhecimento que temos hoje.
GC – A marca estreou-se no mercado português pela mão da Sumol+Compal, em 2012. Que balanço se pode fazer destes cinco anos de parceria? O objetivo então comunicado de vender 20 milhões de litros em cinco anos, alcançando uma quota de mercado de 3,5%, foi alcançado?
EC – O lançamento em Portugal, em 2012, revelou-se bastante desafiante justificado pelo enquadramento de mercado a que viemos a assistir. 2012 e 2013 foram os piores anos da crise. O consumo privado em mínimos históricos, o desemprego a subir em flecha e um país com crescimento real negativo. No período de 2013 a 2016, a categoria de cervejas perdeu 4% em volume e 3% em valor, de acordo com os dados Nielsen.
Mas a Estrella Damm conseguiu crescer com significado num ambiente de perda e extremamente aguerrido. É hoje uma marca de referência no mercado e uma das principais marcas quando se pensa em gastronomia.
Neste sentido, diria que, apesar de não termos atingido o objetivo inicial, tanto a Sumol+Compal como a Damm, estão bastante satisfeitas com os resultados alcançados à data e otimistas em relação ao futuro.
GC – A parceria com o Grupo Damm permitiu reforçar o portfólio de cervejas da Sumol+Compal e consolidar a rede de distribuição da empresa no canal Horeca. Esta força na distribuição é o grande trunfo da Sumol+Compal para implementar a marca no mercado nacional?
EC – A Sumol+Compal tem no canal Horeca uma presença determinante. Ter no seu portfólio uma gama de cervejas de elevada qualidade é um ponto forte relevante. No entanto, a Estrella Damm conta com 140 anos de história e um conhecimento que tem vindo a ser partilhado por 11 gerações de mestres cervejeiros. A indiscutível qualidade da cerveja é o maior trunfo do seu sucesso.
GC – Do portfólio de cervejas Damm, foram escolhidas seis cervejas para comercialização no mercado nacional, que se adequam aos mais variados gostos e momentos de consumo. Está previsto o alargamento do portfólio atualmente disponível?
EC – Após cinco anos do lançamento em Portugal, adquirimos já um conhecimento do negócio – clientes e consumidores – que nos permite perspetivar com segurança evoluções de gama. Por outro lado, a evolução do segmento foi significativa. Temos algumas ideias novas em carteira.
GC – De acordo com os dados Nielsen relativos ao primeiro semestre de 2017, este ano está a revelar-se bastante positivo para a categoria das cervejas. A manter-se este ritmo, 2017 será o ano com os maiores crescimentos da última década, apresentando um aumento em volume de 10% face ao primeiro semestre do ano anterior, com ambos os canais (retalho e Horeca) a registarem incrementos a dois dígitos. Esta dinâmica também está a ser experimentada pela Estrella Damm?
EC – O crescimento da categoria de cervejas abrandou nos meses de julho e agosto, situando-se agora nos 5,9%, segundo dados Nielsen a agosto. Contudo, mesmo mantendo este nível de crescimento, será efetivamente o maior dos últimos anos. A Estrella Damm continua a apresentar crescimentos muito acima da média do mercado.
