O que, inicialmente, foi um canal conveniente para transações, é agora um catalisador de experiência de consumo. Falamos do e-commerce, com a Deloitte a identificar cinco tendências que ilustram de que modo a digitalização está a transformar a relação com os clientes.
Efetivamente, a Covid-19 criou uma enorme aceleração da digitalização e elevou a fasquia para as empresas. Hoje, os consumidores esperam mais das compras online. Acima de tudo, a sua expectativa é que as marcas e as empresas compreendam e antecipem as suas necessidades, oferecendo produtos e serviços que se adequem ao seu estilo de vida.
Nesse sentido, a Deloitte identifica cinco tendências que estão a fazer o e-commerce evoluir de um modelo transacional para um “driver” do número de clientes, das receitas e da criação de novos modelos de negócio.
Personalização com inteligência artificial
80% dos consumidores tende a comprar de empresas que ofereçam experiências personalizadas. O machine learning e a inteligência artificial estão a ajudar nesta resposta em larga escala. Estas tecnologias reconhecem padrões e sabem, por exemplo, quando um desconto de 10% faz a diferença junto de um consumidor que regressou três vezes para ver o mesmo produto.
Uma segmentação inteligente ajuda na construção de relações individuais, sem que se infrinjam as regras da privacidade, indica a Deloitte. Mas existe ainda um longo caminho a percorrer, com apenas 17% das marcas a ser eficaz na segmentação com maior potencial de longo prazo.
Efeito dos marketplaces
A pandemia impulsionou todo o canal de e-commerce, mas um canal cresceu o dobro, com um aumento de 81% em termos de vendas brutas. Os marketplaces são um modelo de negócio que oferece várias vantagens, permitindo, de acordo com a Deloitte, aumentar a rentabilidade sem que se tenha de investir em stock adicional, que os clientes passem mais tempo na plataforma e o acesso a informação que ajuda a personalizar, ainda mais, a experiência de compra.
Contudo, os marketplaces são também um modelo de negócio distinto e que requer uma abordagem específica: que marcas e produtos são complementares, quais os riscos de canibalização de outros canais, de amplo espectro ou de nicho, entre outras questões a serem colocadas.
Com cada vez mais empresas a lançarem os seus próprios marketplaces, a próxima tendência poderá ser a consolidação, com os vencedores a eliminarem os mais fracos. Os vencedores não terão necessariamente a maior oferta, mas oferecerão a experiência de compra mais coerente.
Gostar = comprar
Os consumidores passam cerca de duas horas por dia nas redes sociais e, para as gerações mais jovens, esse tempo é ainda maior. Estas plataformas são, assim, o lugar ideal para as marcas conhecerem os seus consumidores. Várias redes sociais desenvolveram ferramentas de comércio para facilitar as compras sem sair deste canal. As marcas interagem com os influenciadores, tornam os produtos nas suas fotos e vídeos “clicáveis”, detetam tendências para relacionar os seus produtos. Gostar de uma publicação torna-se equivalente a comprar.
Segundo a Deloitte, trata-se de fazer as escolhas certas. Às vezes, os influenciadores de nicho têm maior credibilidade que nomes mais proeminentes. Os diretos são mais pessoais e interativos e, sobretudo, os consumidores mais jovens preferem-nos ao conteúdo estático.
O social commerce não só permite aumentar as vendas, como também é uma ferramenta poderosa para melhor conhecer os clientes. Na sua rede social de eleição, estão mais predispostos a partilhar informação sobre si próprios, uma vez que colhem, de imediato, os benefícios dessa partilha.
Abordagem modular
Com a tecnologia a evoluir a um ritmo cada vez mais acelerado, uma loja online rapidamente se torna desatualizada, ao mesmo tempo que as expectativas dos consumidores são cada vez mais elevadas.
Como tal, cada vez mais empresas estão a optar por uma arquitetura de IT que lhes permita adaptar e escalar as suas ferramentas, de modo a responder à mudança das tendências e das necessidades.
As plataformas de compras tradicionais são frequentemente concebidas como “tudo-em-um”, contendo todas as funções, da pesquisa ao checkout, pelo que a atualização de uma ferramenta implica mexer em toda a plataforma. A Deloitte recomenda uma abordagem modular, escolhendo a melhor ferramenta para cada aplicação de um conjunto de fornecedores de tecnologia, em vez de se olhar para um único fornecedor para tudo.
B2B também se torna digital
Até ao surgimento da pandemia, os negócios business-to-business encaravam o digital como um canal separado que ameaçava ou canibalizava as vendas dos seus comerciais. Mas a crise pandémica obrigou-as a investir totalmente nas soluções digitais. No processo, descobriram que não só não concorriam com os comerciais, como ajudavam a fortalecer as relações com os clientes e estimulavam o crescimento.
As ferramentas digitais proporcionam melhores “insights”, compradores mais informados e um serviço mais eficiente, libertando os comerciais de tarefas rotineiras, de modo a se podem focar em interações de elevado valor.
De acordo com a Deloitte, nenhuma destas cinco tendências é urgente ou relevante para todas as marcas ou empresas. Mas quem procura novas vias de crescimento e de interação com o cliente deverá, em primeiro lugar, olhar para as suas estratégias e plataformas digitais. O que os clientes anteriormente consideravam apenas como uma forma conveniente de comprar, é agora um aspeto determinante da experiência de compra.
