Quase metade (46%) da Geração Z no Reino Unido e 29% das outras gerações desistiram de uma marca à qual eram fiéis por motivo de “aborrecimento”, segundo o Índice Anual de Fidelidade do Cliente (CLI) da SAP Emarsys.
Independentemente do quanto os consumidores se identificam com uma marca, a chave para se destacarem a longo prazo reside numa melhor personalização, em conteúdos mais relevantes e na oferta de perspetivas únicas adaptadas aos interesses individuais de cada cliente.
De acordo com os dados do Índice Anual de Lealdade do Cliente SAP Emarsys, os consumidores mais jovens são particularmente atraídos pelo marketing inovador. Especificamente, 30% da Geração Z, em comparação com 23% de todos os grupos demográficos, experimentaram uma nova marca devido ao “marketing criativo”. Além disso, mais de um quarto da Geração Z (31%) é atraída por marcas que utilizam conteúdos ou imagens “cool”, contra 21% dos outros grupos etários. No entanto, 28% da Geração Z, em comparação com 17% de outros grupos demográficos, procuram marcas que proporcionem “experiências memoráveis”.
Veja-se o caso da água engarrafada “Liquid Death”, que é “radicalmente divertida” ou a “Asda” que teve um “verão Brat”. Estas marcas estabeleceram uma referência ao transformarem os produtos ou serviços do quotidiano em algo inovador e memorável. Quer seja “Brat” ou “Demure”, expressões que se tornaram tendência no Tik Tok, a SAP Emarsys coloca a seguinte questão: o que é necessário para que as marcas transformem o interesse inicial, desencadeado por tendências sociais de rápida mudança, por uma fidelidade verdadeira e duradoura?
SAP Emarsys
Afinal, como é que isto é feito? Para as empresas que procuram se destacar num ambiente cada vez mais competitivo, a SAP Emarsys utiliza a Inteligência Artificial (IA) para otimizar todo o processo de marketing, desde a segmentação de clientes, à execução de campanhas e análise de desempenho. A IA identifica os segmentos de público mais rentáveis, porém pouco servidos, que representam novas oportunidades em diferentes fases do ciclo de vida, permitindo campanhas altamente direcionadas, entregues no momento ideal e através de canais mais eficazes.
Esta abordagem não só revela novos grupos de clientes, como também personaliza os conteúdos e as interações em tempo real, tornando o envolvimento one-to-one ideal em várias plataformas. Com a IA generativa, os profissionais de marketing, em média, podem poupar duas a três horas em tarefas manuais no lançamento de uma campanha de marketing típica, permitindo concentrarem-se mais em impulsionar a inovação e o crescimento das receitas.
Reconhecendo que uma estratégia de marketing omni canal é a chave para desbloquear a verdadeira fidelização, marcas como a Ferrera Candy Company e a Pizza Hut estão a aproveitar cada interação, criando conversas personalizadas e bidirecionais. Como resultado, a fase do ciclo de vida do consumidor torna-se mais clara e, em cada interação futura, a marca pode prever melhor as necessidades futuras de cada cliente.
Os clientes reconhecem agora a troca de valor, quando partilham informações como o endereço de correio eletrónico ou a data de nascimento, esperando algo significativo em troca, como pontos de fidelização ou vantagens VIP, como o acesso antecipado a novos produtos. O resultado? Uma experiência de cliente superior que os faz voltar.
Inteligência artificial
E os profissionais de marketing estão a recorrer cada vez mais à IA para promover a fidelização a longo prazo e alcançar novos públicos. De acordo com um estudo recente da SAP Emarsys, dois terços (66%) dos profissionais de marketing concordam que a IA será crucial para impulsionar o envolvimento dos clientes em 2024 e metade (50%) já registou um aumento do envolvimento após a implementação da personalização baseada em IA. A IA permite que as marcas se mantenham competitivas, adaptando-se rapidamente à evolução das expectativas dos clientes.
Como explica Sara Richter, CMO da SAP Emarsys, “é evidente que os consumidores de hoje, e não apenas a Geração Z, esperam mais do que o ‘business-as-usual’ e querem experiências significativas e memoráveis. A chave para tal ser proporcionado é a personalização de cada cliente”.
A IA é a única solução prática para proporcionar interações genuínas e personalizadas em grande escala, em todos os canais e no momento certo. As marcas que adotam a personalização com base na IA estão muito mais bem preparadas para manter os clientes envolvidos, especialmente quando os períodos de atenção são curtos e as exigências são elevadas.
Sara Richter esclarece que “a combinação de estratégias de marketing tradicionais com capacidades avançadas da IA preditiva e generativa permite capacitar os profissionais de marketing para a criação de experiências excecionais. Por exemplo, a funcionalidade de AI Product Finder transforma perfeitamente os dados complexos de produtos em conteúdos atrativos, enquanto o nosso AI Subject Line Generator elimina suposições na criação de títulos atrativos”.
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