No final do trimestre, o fator preço reforçou-se para os shoppers portugueses, sobretudo nos sectores onde mais pesam os seus gastos, como é o caso da alimentação e a higiene pessoal.
Os fabricantes conseguiram manter a sua quota de mercado em sectores que verificaram uma rotação atípica nos lineares, como, por exemplo, os produtos de limpeza do lar e de papel.
“Mais uma vez, verifica-se que são os sectores onde os fabricantes mantiveram quota que acabam por ser os mais valorizados. Face ao primeiro trimestre de 2019, foram mesmo os produtos de papel e a alimentação animal onde os fabricantes aumentaram quota e onde se obtiveram os maiores crescimentos em FMCG”, analisou Marta Santos, Manufacturers Sector Director na Kantar, num webinar dedicado à Covid-19.
Relação MDD e MDF
A diferença do preço entre marcas da distribuição e marcas de fabricante ficou ainda mais nítida pelo abrandar da atividade promocional nas duas semanas após oficializados os primeiros casos de Covid-19 em Portugal. Até à semana 10, primeira semana de março, o peso em valor da MDD estava dentro da sua média.
“Porém, as rápidas movimentações estratégicas no início da crise, que levaram a alterações no planeamento previsto, sobretudo planeamento promocional, levaram a que, rapidamente, as MDD ganhassem elevado protagonismo, tendo nas semanas 11 e 12 um peso nas cestas dos portugueses 10% acima da sua média em 2020”.
A questão que se coloca é até que ponto esta correlação de eventos foi determinante para a marca própria. “Para responder a esta questão, tem de se identificar quais os tipos de compradores que existem no mercado, tendo em conta a sua afinidade com marcas e promoções”, adiantou. E são quatro os tipos de compradores no mercado: os que compram marca de fabricante e compram promoções, acima ou abaixo da média, e os compradores que são mais ligados à marca da distribuição, que também se dividem pela sua fidelidade às promoções.
Em primeiro lugar, apesar das marcas de fabricante terem um maior peso no mercado, existem mais compradores fiéis a comprar, acima da média, as marcas da distribuição do que compradores fiéis a promoções.
“Logo aqui se percebe uma tendência natural de compradores mais fiéis ao fator preço do que à marca e às promoções”, sustentou. Comparando o peso que as marcas da distribuição tiveram em cada um destes grupos no período 3 de 2020 com os três períodos pré-Covid, constata-se que onde as MDD mais aumentaram o seu peso foi não só junto do grupo de compradores fiéis a marcas de fabricante, mas sobretudo junto do comprador de marca de fabricante que também é fiel a promoções. “Este facto ganha maior importância dentro do universo de fabricantes, pois no top 15 este comprador está ainda mais presente, tem um índex 10% acima da média. Este grupo é constituído por lares com filhos, que em Portugal são a tipologia com maior gasto médio”.
Novas oportunidades
Mas este momento de crise não trouxe apenas crescimento em termos de busca de preço e de marca de distribuição. Estão também a abrir-se novas oportunidades para as marcas de fabricante, em categorias que, à partida, não surgiriam como as favoritas na intenção de compra.
“Em 59% das categorias analisadas, o crescimento das marcas da distribuição foi mais positivo do que o das marcas de fabricante, crescendo sobretudo onde os fabricantes têm um peso acima da média total de FMCG. Ainda assim, as marcas de fabricante também cresceram mais em categorias, por sua vez, mais típicas das MDD, verificando-se como que uma troca de territórios. As marcas da distribuição defenderam o seu espaço em categorias de cariz mais básico, sobretudo em alimentação, e ganharam, naturalmente, espaço nas categorias que se distinguem não tanto pelas suas características físicas, mas pela sua intensidade promocional no mercado. Já as marcas de fabricante resguardaram a sua quota de mercado em categorias de higiene pessoal e do lar e cresceram mais do que as MDD num grupo de categorias mais direcionadas para o prazer e para a conveniência”, destacou Marta Santos.
Neste momento de crise, há ainda outros fatores que acabaram por evidenciar focos de crescimento no mercado e que não estão obrigatoriamente relacionados com marca, preço ou promoção. Existe um maior número de ocasiões de consumo no lar por transferência das ocasiões de consumo que se faziam fora do lar, abrindo portas a novas categorias que não têm sido tão exploradas no consumo dentro de casa.
