A Kantar identificou, e interpretou, dez factos sobre o comportamento dos consumidores durante a crise da Covid-19, de modo a separar as reações emocionais dos efeitos a longo prazo. “Focámo-nos em aspetos que verdadeiramente mostram o que acontece às rotinas de cuidados pessoais, alimentação e bebidas, enquanto as pessoas ficam em casa, de modo a prever que consequências esperar em termos de comportamento futuro”, detalham Benjamin Cawthray, Global Thought Leadership Director, e Paul Murphy, Global Analytics and Insight Director da divisão Worldpanel, autores do estudo.
Analisando a informação diária, um cenário potencial é que a fase aguda da pandemia esteja terminada em julho. De acordo com a Kantar, isto ajuda a definir um ciclo de planeamento do que os retalhistas, os gestores de categoria e as marcas devem parar, começar e continuar a fazer, tendo em conta que o cenário de contenção e consequentes restrições às compras pode manter-se por mais três meses.
No Reino Unido, foi observado o maior mês de sempre em termos de compras nos supermercados, esperando-se agora a situação inversa. De acordo com a Kantar, é preciso perceber se um aumento nos gastos por visita será suficiente para compensar a redução agora esperada.
Se é para a China que se deve olhar para retirar algumas lições do que esperar durante o restante tempo das medidas de contenção da propagação do novo coronavírus, então, a Kantar alerta que se deverá antecipar uma redução nos gastos em Fast Moving Consumer Goods durante seis semanas. Sem esquecer, contudo, que as condições na China eram diferentes e que o isolamento social iniciou uma semana após a comemoração do Ano Novo chinês.
De acordo com a consultora, de um modo geral, a Covid-19 impacta as categorias de quatro maneiras distintas, sendo as diferenças ditadas pela escala da doença e pelas condições locais. Na China, por exemplo, foram várias as categorias onde as compras seguiram uma lógica de armazenamento, o que, no entanto, não se traduziu no incremento da sua taxa de utilização durante o período de quarentena. A Kantar alerta que a mesma tendência deverá ocorrer na maioria dos países.
Por outro lado, as marcas mais conhecidas e que mais investem em publicidade não deverão sofrer tanto com a crise sanitária. A consultora sustenta até que se a categoria onde se encontram inseridas crescer, algumas marcas podem mesmo ter um dos seus melhores anos de sempre, com esperados benefícios a longo prazo.
Mais uma vez, tendo como base o que se passou na China, a reação imediata de segurança primeiro que as compras deverá acontecer em todo o lado. A Kantar espera que um conjunto de operadores, de pequena dimensão mas muito inovadores, possam emergir durante o período de isolamento e manter um bom desempenho na fase de recuperação.
O período das últimas quatro semanas, das maiores em termos de vendas, decorreu como a consultora esperava, com uma mudança massiva em todos os compradores. É deste modo que as marcas também irão crescer.
Os principais “drivers” de crescimento mantém-se, independentemente da crise: mais visitas às lojas, no caso do retalho, e marcar presença em mais cestas de compras, no caso das categorias e das marcas. Um maior número de cestas depende, especialmente, de novos compradores. Já o maior gasto por cesta é, normalmente, encarado como a cereja em cima do bolo, mas, diz a Kantar, não deverá ser o objetivo principal.
A consultora espera que as ocasiões de compra de produtos de cuidados pessoais continuem a ser pressionadas pelo facto das pessoas não saírem de casa para trabalhar. É aqui que o pensamento criativo deverá entrar em ação, de modo a gerar receitas nos próximos três meses.
Finalmente, se os cuidados pessoais continuarão a ser preteridos, o mesmo não se pode dizer de muitas categorias de alimentos e bebidas, que tendem a crescer. A Kantar está atenta ao número de ocasiões, já que o crescimento poderá facilmente advir da descoberta de novos momentos de refeição em casa.
