Em todo o mundo, as marcas de grande consumo estão a navegar águas desconhecidas, uma vez que a Covid-19 trouxe mudanças nos padrões de consumo e comportamento do consumidor.
O e-commerce, um dos canais de maior crescimento, acelerou durante a pandemia, com as pessoas a desviarem o consumo das lojas físicas para o online. Com consequência, alerta a Kantar, o canal for a do lar ressentiu-se. Antes das medidas de confinamento, representava 40% dos gastos em snacking e bebidas, percentagem que caiu para entre 10% e 30% em alguns dos principais mercados.
Heinz no topo do ranking online
No seguimento do estudo Brand Footprint, a Kantar lançou dois novos rankings sobre as marcas online e out of home, de modo a perceber a importância destes dois canais para o desempenho das marcas. No caso do online, a Heinz é a marca de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mais escolhida em seis dos principais mercados de e-commerce, designadamente a China, Coreia do Sul, Taiwan, França, Espanha e Reino Unido.
No entender da Kantar, esta posição da Heinz não causa surpresa, dada a natureza dos seus produtos, com uma vida longa em prateleira. Mas o destaque vai mesmo para a L’Oréal, com um crescimento de 25% em termos de escolhas e de 14% em Consumer Reach Points, a mesma percentagem da Kleenex.
Cinco das marcas cimeiras do top 10 do ranking online – Coca-Cola, Nescafé, Colgate, Pepsi e Lay’s – são as mesmas do ranking global, que combina quer as compras online, quer as offline. A média de Consumer Reach Points com origem no online é de 8%, sendo o valor mínimo 4% (Coca-Cola, Oreo e Activia) e o máximo 14%.
Coca-Cola domina no out of home
No que concerne os rankings para o fora do lar, considerando bebidas sem álcool e snacks, a Coca-Cola está no topo do ranking das bebidas, registando um crescimento de 2%. A Pepsi permanece na segunda posição, tendo, de acordo com a Kantar, assinalado um ligeiro crescimento pela primeira vez em vários anos. 56% dos seus Consumer Reach Points têm origem no canal fora do lar, enquanto no caso da Coca-Cola são 46%.
Na categoria de snacks, a categoria das batatas fritas domina, com quatro marcas no top 10, incluindo a número um Lay’s. São elas a Cheetos, Doritos e Ruffles.
Estas quatro marcas têm menos de metade dos seus Consumer Reach Points nos pontos de venda fora do lar, o que, sublinha a Kantar, indica que foram menos afetadas pelo encerramento destes estabelecimentos durante o período de confinamento.
“Numa altura em que muitos estabelecimentos fora do lar estão a reabrir, o sector enfrenta incerteza quanto ao futuro”, defende a consultora. “O retalho alimentar dificilmente compensará o valor perdido pelo canal out of home, nomeadamente, pela larga diferença em termos de posicionamento de preço. As marcas com uma elevada proporção de vendas com origem no fora do lar devem estabelecer novas formas de chegar ao mercado para compensar as perdas, como as vendas diretas ao consumidor ou os serviços take-away”, aconselha a Kantar.
Com os consumidores a continuarem a ajustar-se a novas e diferentes formas de fazer as compras, as marcas terão de perceber para onde são direcionados os gastos em FMCG, qual a participação do online e do fora do lar e, sobretudo, de que modo estes dois canais são importantes para o seu desempenho global.
