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“Da Samsung só podemos esperar inovação, inovação pura”

O ano passado, a Samsung inovou no mercado das máquinas de lavar a roupa com a sua gama Add Wash. Para além da tecnologia integrada, a Add Wash permite que, a meio da lavagem, se coloque aquela peça de roupa que ficou esquecida. Atualmente, o modelo está já presente em 10 mil lares português, um número notável e que não vai ficar por aqui. Em entrevista à Grande Consumo, Pedro Batista, Consumer Eletronic Marketing Head da Samsung, fala-nos sobre o presente e o futuro deste gigante mundial de eletrónica.

Grande Consumo – Pouco mais de um ano depois do seu lançamento, a Samsung Add Wash já está em 10 mil lares portugueses. Era esta a meta que se propunham alcançar?
Pedro Batista –
A Samsung tem vindo a trazer muita inovação na área dos eletrodomésticos, o que nos tem permitido crescimentos muito interessantes em relação ao resto do mercado. A Add Wash foi a grande inovação do ano passado, com alguma diferença em relação a outras inovações. Um produto de gama média de equipamentos, portanto muito interessante para o retalho dinamizar, e com um valor médio acima do preço médio da categoria, o que permitiu alavancar o crescimento da mesma.

Sobre o número dos 10 mil lares, encaixa muito nisto. Ou seja, este é um produto que vai ser adotado massivamente, essa é, pelo menos, a nossa expectativa. Numa primeira fase, confesso que os nossos números eram um pouco mais modestos, mas surpreendeu-nos pela positiva. Tivemos muito apoio por parte do retalho, físico e online. Este produto foi genericamente muito bem aceite. Com isto quero dizer que os nossos objetivos continuam existentes para o futuro relativamente a este produto. Esta máquina tem todos os motivos para se continuar a massificar e a democratizar.

GC – Qual será o próximo “milestone” que pretendem atingir?
PB –
A Samsung tem sempre objetivos muito ambiciosos. Dentro do nosso portfólio, as Add Wash já representam uma percentagem muito significativa, cerca de um quarto das nossas vendas de máquinas de lavar. Hoje em dia, temos uma presença forte neste mercado, somos a marca líder há já algum tempo e, portanto, os nossos objetivos são sempre crescer duas a três vezes mais do que o crescimento orgânico do mercado. Este ano, devemos pelo menos dobrar este número.

GC – O que mais valorizaram os consumidores portugueses nesta máquina?
PB –
Em termos de comunicação, focámo-nos muito no aspeto de podermos colocar, a meio da lavagem, a peça de roupa que nos esquecemos. Mas esta máquina obteve um reconhecimento generalizado dos consumidores. Tanto que 93% utiliza a totalidade das funcionalidades desta máquina, reconhecendo um beneficio muito evidente neste produto.
Sem querer correr exaustivamente os benefícios da máquina, há que referir, alguns aspetos: a Add Door, que facilita muito a utilização, falamos mesmo de uma revolução no processo de lavagem; a tecnologia Eco Bubble, que é muito diferente do que existe hoje em dia e, ainda, a questão do Smart Control. A Add Wash é muito mais do que uma porta que abre e fecha. É uma mudança de hábitos e uma nova forma de tratar o processo de lavagem de roupa, com um foco muito grande no consumidor.
Diria que o próximo desafio está associado à redução do tempo de lavagem e ficaria surpreendido se a Samsung não tiver aí alguma novidade.

GC – Acreditam que a Add Wash veio introduzir uma nova categoria no mercado?
PB –
A Add Wash já é uma nova categoria no mercado. Temos, inclusive, um projeto de gestão de categorias que já a correr com vários retalhistas precisamente pelo reconhecimento. Diria que há uma nova categoria que está aqui um pouco em emergência, que é a das máquinas Wi-Fi. Na Add Wash esse não foi o aspeto fundamental que comunicámos, mas está lá. A dinamização da Add Wash e a aceitação vai também alavancar o crescimento desse segmento e dar os próximos passos em relação ao que foi a promessa da Samsung para 2020: ter uma generalização dos equipamentos Smart.

GC – Que quota de mercado conseguiram conquistar?
PB –
A Add Wash veio, de facto, solidificar a nossa presença no mercado de máquinas de lavar e com uma performance muito interessante. Naturalmente, também canibalizou algumas outras máquinas que tínhamos. De forma geral, a Samsung incrementou cerca de 1% de quota de mercado no total.

GC – Podemos esperar novidades neste segmento em breve? Como se pode continuar a reinventar uma categoria tão madura como a da lavagem da roupa?
PB
O que posso dizer é que as inovações que a Samsung irá trazer serão sempre focadas no consumidor: simplicidade ao colocar a roupa na máquina, as peças de roupa esquecidas, a comodidade das características Wi-Fi, eventualmente processos de lavagem mais curtos.
A reinvenção das categorias passa inevitavelmente por endereçar os pontos mais referidos pelos consumidores. Os estudos de mercado é que nos dizem o que os consumidores querem e nós produzimos. Penso que a redução do tempo de lavagem é algo que poderá ser muito conveniente no futuro.

GC – O que leva hoje o consumidor a decidir comprar um destes produtos? O preço ainda é o fator mais importante ou caminhamos já para uma noção de valor?
PB –
Esta é a eterna questão do preço e da noção de valor. Aquilo que provámos com este produto é que a equação de valor é de facto vencedora. Este foi verdadeiramente um produto que acreditámos que se ia massificar. Com as características que apresenta, o preço em si quer dizer muito pouco.

GC – Existe hoje um maior cuidado em conhecer o consumidor antes de fazer um grande lançamento. Que perfil podem traçar do consumidor português de tecnologia?
PB –
Os portugueses, em geral, fazem uma adoção muito rápida da tecnologia, são ávidos consumidores de tecnologia. Não sei se existe um perfil específico, depende muito das categorias de produto. Do ponto de vista geográfico, há uma aceitação transversal da tecnologia, obviamente mais acelerada onde existe uma presença mais forte do retalho.

GC – A retoma do mercado imobiliário tem sido importante para as vendas de eletrodomésticos ou Portugal é um mercado marcadamente de substituição?
PB –
É muito curioso verificar em estudos de mercado que os consumidores consideram já uma troca porque querem algo melhor, mais eficiente ou, simplesmente, mais bonito. Isto é particularmente verdade quando falamos de frigoríficos, por exemplo.
As categorias têm apresentado crescimentos muitos sustentados. Mesmo em anos de crise, estas categorias não sofreram nem grandes erosões de preço nem decréscimo do valor total. O esforço que tanto fabricantes como retalhistas têm posto na inovação faz com que, mesmo quando têm que vender menos peças, tentam que tenham mais valor. É uma batalha que tem sido ganha em Portugal.

GC – A questão da intensidade promocional, que também afeta esta área de negócio, é algo que os preocupa?
PB –
A intensidade promocional está relacionada com a equação de valor e o nosso mercado tem passado por períodos difíceis que fazem com que, tanto os produtores como a distribuição em geral, tendam a acelerar a dinâmica promocional. Em todo o caso, hoje já é possível assistir a uma desaceleração e isto é, uma vez mais, fruto de parcerias entre produtores e distribuidores, em tentar encontrar alternativas. Se é verdade que o consumidor merece e precisa de alguns estímulos promocionais para comprar, também é verdade que fabricantes e distribuição gostavam de ter menos dependência promocional. Isto só se consegue através de inovação e educação do consumidor.

GC – O que podemos esperar da Samsung no futuro?
PB –
Só podemos esperar inovação, inovação pura. Os nossos equipamentos têm de ser melhores, mais seguros, mais rápidos, têm que corresponder cada vez mais às expectativas. Avanços na área do design e na integração em ambientes, uma vez que os consumidores querem cada vez mais customizar os produtos ao seu gosto. Podemos esperar também inovação na questão do mundo Smart e ao nível da comunicação.

Esta entrevista foi publicada na edição 46 da Grande Consumo.

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