Os consumidores reconhecem a necessidade de transformar a agricultura, mas expressões técnicas como “agricultura resiliente” ou “agricultura regenerativa” têm pouca influência direta nas decisões de compra, revela um estudo do EIT Food Consumer Observatory.

A investigação conclui que as pessoas respondem de forma mais favorável quando os métodos agrícolas são apresentados através dos benefícios concretos dos alimentos, como um sabor melhor, maior valor nutricional, menor utilização de produtos químicos, origem transparente e certificação independente.

Benefícios devem surgir antes das técnicas agrícolas

O relatório, intitulado “Making Agriculture Matter: Toward consumer-centric positioning of resilient and regenerative agriculture”, analisou diferentes formas de comunicar aos consumidores as vantagens de práticas agrícolas mais sustentáveis e resistentes a choques.

Entre as três abordagens testadas, a mensagem com melhor desempenho foi “alimentos que realmente nutrem”, associando a agricultura resiliente a solos mais saudáveis, melhor sabor, menor utilização de fatores de produção sintéticos e alegações verificadas por entidades independentes.

Esta narrativa revelou-se particularmente eficaz no caso dos alimentos processados e fabricados, categorias nas quais os consumidores não assumem automaticamente que os produtos são saudáveis.

“Oportunidade para o sector é começar pelo benefício, não pela técnica”, defende Klaus Grunert, professor de marketing na Universidade de Aarhus e responsável pelo EIT Food Consumer Observatory. Segundo o investigador, os consumidores querem mudanças na agricultura, mas não utilizam os termos “resiliente” e “regenerativa” quando fazem compras.

Segurança alimentar não é vista como responsabilidade individual

Embora reconheçam a importância da agricultura resiliente para a sociedade, muitos consumidores não consideram que esta característica deva, isoladamente, orientar a escolha de um produto.

A segurança e a resiliência alimentares são vistas sobretudo como responsabilidades dos governos, agricultores e restantes operadores da cadeia, e não como uma obrigação individual que os consumidores devam assumir através das suas compras.

Para marcas, produtores e retalhistas, o resultado sugere que as alegações relacionadas com sustentabilidade devem ser traduzidas em vantagens fáceis de compreender e relevantes no quotidiano.

Em vez de apresentar apenas o método de produção, a comunicação poderá explicar de que forma essas práticas melhoram o sabor, a qualidade, a composição ou a rastreabilidade do produto.

Agricultores geram mais confiança do que marcas e retalhistas

O estudo indica também que os consumidores confiam mais nos agricultores do que nos fabricantes de alimentos ou nos retalhistas.

As alegações de sustentabilidade tornam-se, por isso, mais credíveis quando identificam os produtores, apresentam claramente a origem dos alimentos e são apoiadas por mecanismos independentes de verificação.

Esta conclusão poderá incentivar a utilização de informação mais detalhada nas embalagens, incluindo a localização das explorações, as práticas adotadas e a identificação das entidades responsáveis pela certificação.

A transparência surge, assim, como uma ponte entre conceitos agrícolas que podem parecer abstratos e os atributos que os consumidores conseguem avaliar no momento da compra.

Preço continua a ser um obstáculo

O custo permanece entre as principais barreiras à adoção de alimentos produzidos através de práticas mais sustentáveis.

Muitos consumidores associam a agricultura regenerativa ou resiliente a preços mais elevados e consideram que os governos devem contribuir para tornar estes produtos mais acessíveis.

Para o EIT Food, a agricultura resiliente pode reforçar a segurança alimentar, recuperar ecossistemas, melhorar os rendimentos dos agricultores e aumentar a competitividade das cadeias agroalimentares europeias.

Contudo, para que essa transformação seja valorizada no mercado, a comunicação terá de ligar os objetivos sistémicos da agricultura a benefícios pessoais, visíveis e credíveis para quem compra os alimentos.