As medidas utilizadas pelas empresas para reduzir custos começam a ser percebidas pelos consumidores e já afetam as suas decisões e a sua intenção de compra. Conhecidos como “shrinkflation” e “skimpflation”, são métodos que podem comprometer os resultados do negócio no contexto atual, indicam os resultados de um inquérito realizado pela Gartner a 252 consumidores, no mercado norte-americano, no mês de junho.
A consultora analisou a perceção dos consumidores relativamente a práticas como a redução do tamanho ou da quantidade de produtos embalados, sem um corte proporcional de preços, a erosão na qualidade de um produto através da utilização de ingredientes ou componentes mais baratos ou a redução de um serviço, como prazos de entrega mais longos. Segundo a Gartner, 62% dos consumidores diz deixar de comprar marcas que mudam o tamanho ou a qualidade do produto para reduzir custos. Apenas 7% disse continuar a comprar uma marca que cortou custos desta forma.
Reputação
A Gartner salienta que as marcas tomam decisões estratégicas sobre a otimização de custos em áreas como embalagens, fornecedores ou componentes, a toda a hora, mas num período de inflação como o atual, estes métodos podem afetar a sua reputação.
“Os consumidores estão em alerta máximo e é mais provável que as mudanças que afetam a proposta de valor do produto ou serviço de uma marca causem danos“, afirma Kate Muhl, vice-presidente analista da prática de marketing da Gartner. “Os CMO podem liderar equipas líderes para enfatizar a continuidade e o valor. Se necessário, devem procurar reduzir os serviços, em vez de quantidades de produtos“.
Aumento dos preços
A análise aponta que 75% dos consumidores espera que os preços continuem a subir, no segundo semestre, e 65% prevê reduzir as compras ou deixar de comprar por completo, pelo menos, uma categoria de produto.
A Gartner analisou as medidas possíveis que, segundo os consumidores, poderiam ser implementadas para limitar o aumento dos preços. Apesar de existirem opiniões mistas, 45% disse que as empresas deviam deixar de aumentar o salário de executivos de alto escalão. “As decisões de compensação executiva podem prejudicar as marcas, especialmente em períodos inflacionários“, reforça Kate Muhl.
Lidar com a inflação
Nesse sentido, a consultora propõe uma série de recomendações aos diretores de marketing, a fim de darem resposta às preocupações dos consumidores relativamente ao aumento dos preços e aos efeitos da inflação. A começar pela garantia de que as mensagens das suas marcas destacam os compromissos de continuidade nos preços, fornecedores ou ingredientes. A comunicação deve combater a perceção generalizada de que os produtos foram sujeitos a uma prática de “shrinkflation”.
Outra recomendação passa pelo reforço da proposta de valor, através de benefícios funcionais que poupem dinheiro aos consumidores, como a durabilidade ou atributos relacionados com a poupança. A par da oferta de alternativas tecnológicas, para aliviar os custos dos serviços com o pessoal. No entanto, esta prática tem de ser abordada com delicadeza, uma vez que também pode ser entendida como uma forma de “skimpflation” (redução da qualidade).