Os consumidores procuram uma experiência multicanal sem falhas e desafiam os operadores a conceberem as melhores formas de corresponderem às suas expectativas.
Segundo o relatório da Ericsson “The One-Click Ideal”, a experiência à distância de um clique, a excelência no serviço ao cliente e a proatividade estão entre os top cinco pilares de satisfação para os consumidores.
Os operadores necessitam de melhorar a sua imagem face às marcas de referência no que respeita à criação de uma experiência digital, assim como nos índices de favorecimento de marca e de satisfação. No que se refere à medição satisfação do cliente, os operadores de telecomunicações têm uma boa avaliação. No entanto, o estudo Ericsson ConsumerLab sugere que os ventos são de mudança, já que cada vez mais consumidores exigem a viagem ideal e sem quaisquer atritos, onde a compra online é realizada facilmente.
Esta experiência online sem falhas, facilitada por marcas inovadoras como a Amazon e a Netflix, torna a vida mais simples para os consumidores e permite poupar tempo. Mas o ideal de um clique serve ainda como uma chamada de atenção para os operadores, avisa Pernilla Jonsson, especialista em análise de comportamentos de consumo do Ericsson ConsumerLab e autora do relatório. “Neste estudo, os consumidores afirmaram ter expectativas mais baixas no que respeita aos seus operadores que a marcas de referência do mercado digital”, explica. “Os operadores devem ver este facto como um desafio, e como uma oportunidade, para aproveitarem as possibilidades da digitalização para construírem uma experiência de marca realmente diferenciadora”.
A maioria dos consumidores indicou que a viagem ideal envolve uma mistura sincronizada de canais online e offline. Comparando com as marcas melhor classificadas, os operadores ficaram aquém das expectativas dos consumidores na análise que estes fizeram à “viagem digital”. Foi pedido aos inquiridos que listassem as marcas que se destacam no que respeita a experiências digitais, como a Amazon, a Netflix e a Alipay, e que as comparassem com os seus operadores. Todas estas empresas obtiveram classificações mais elevadas que os operadores, revelando um desempenho muito superior a estes quando as questões recaíam sobre se tornavam a vida mais fácil, se disponibilizavam uma experiência sem problemas e se garantiam a melhor experiência online. O relatório indica que menos de metade dos inquiridos dos dois mercados em estudo associou o seu operador atual aos principais fatores que definem a satisfação da marca: uma experiência de um clique, um excelente serviço ao cliente e à proatividade.
Por outro lado, a maior parte concordou com o facto de que as boas ferramentas online conseguem melhorar a forma como olham para o operador. Mas a mera disponibilidade de ferramentas digitais já não é suficiente. “As expectativas dos consumidores transitaram da disponibilidade digital para a forma como a digitalização é capaz de lhes assegurar um maior valor”, sublinha a autora do estudo. “O ideal de um clique desafia os operadores a pensarem de forma diferente. Para materializar esta visão, um operador deve orquestrar e sincronizar entre as barreiras organizacionais dentro de toda a organização. Estamos a entrar numa era em que as marcas vão competir entre si em várias indústrias ao mesmo tempo. A não ser que os operadores consigam ocupar um espaço na mente dos consumidores, não vão ser considerados por estes como uma marca que merece um pagamento ao fim do mês”, acrescenta.
As conclusões do estudo sublinham ainda a necessidade de reinventar os papéis dos diferentes pontos de contacto na viagem do consumidor, incluindo o suporte ao cliente e a gestão de contas, estejam os utilizadores online ou offline.
