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Numa altura em que o crescimento económico global desacelera e os custos sobem, as marcas procuram novas fontes de crescimento. E podem encontrá-las nos consumidores com mais de 60 anos.
Esta faixa etária, historicamente subvalorizada, está a revelar-se uma oportunidade estratégica de grande escala. Segundo a Euromonitor International, até 2040, cerca de 19% da população mundial terá mais de 60 anos, com regiões como a Europa Ocidental a atingirem os 32%. Este grupo etário não só está a crescer como apresenta um poder de compra crescente, com rendimentos anuais a subir a dois dígitos.
Estereótipos ultrapassados
Durante muito tempo, os consumidores seniores foram associados a perfis frugais, avessos à tecnologia e excessivamente leais a marcas antigas. Mas os dados recentes revelam uma realidade bem diferente. Entre 2022 e 2024, os lares liderados por pessoas com mais de 60 anos registaram um aumento de 14% nas despesas, o dobro da média global. E quase metade desse valor foi alocado a bens e serviços não essenciais.
A ligação à tecnologia também está a crescer. Em metade dos mercados analisados pela Euromonitor, mais de 75% dos lares seniores já tem acesso à Internet, com países como a Coreia do Sul e o Bahrein a registarem penetração total. Mesmo em relação à fidelização, o cenário é mais fluido do que se pensa: apenas 20% compra de forma consistente dentro de programas de fidelidade.
3 pilares para conquistar o consumidor sénior
A Euromonitor aponta três motivações principais que moldam os comportamentos desta faixa etária: empoderamento, indulgência e inclusão.
Desde logo, os consumidores seniores valorizam soluções que aumentem a sua independência, conveniência e saúde preventiva. As marcas que desenvolvem produtos com benefícios reais e funcionais — como os que promovem a saúde cardiovascular — ganham vantagem. De 2022 a 2024, as alegações de benefícios cardiovasculares em produtos aumentaram 49%.
Além disso, este grupo não se limita a comprar o essencial. Há procura por produtos premium que ofereçam prazer, qualidade e personalização. Trata-se de uma geração que, longe de se conformar, quer viver com intensidade e conforto.
Posicionar o envelhecimento como algo relevante, desejável e com propósito é igualmente essencial. A comunicação deve evitar clichés e apresentar mensagens fortes, respeitando a diversidade e a aspiração à longevidade com qualidade.
Onde estão as oportunidades?
Através do seu Market Potential Index, a Euromonitor identificou os mercados com maior potencial para captar este grupo: América do Norte e Europa Ocidental lideram, pela combinação de poder de compra elevado, maior proporção de população sénior e elevada literacia digital.
Num mundo onde os consumidores mais jovens são constantemente cortejados, as marcas que forem além da juventude e olharem com atenção para os 60+ poderão desbloquear novas fontes de volume, reputação e fidelização. Ignorar esta geração é, indica a consultora, um erro estratégico.
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