17 marcas globais foram escolhidas das prateleiras dos supermercados mais de um bilião de vezes, em 2018, e fazem parte do ”clube bilionário”, juntamente com 14 marcas locais da China e da Índia.
De acordo com a edição 2019 do relatório “Brand Footprint” da Kantar, a Coca-Cola mantém-se como a marca mais escolhida do mundo, pelo sétimo ano consecutivo. A nível global, a Coca-Cola foi retirada das prateleiras 5,9 biliões de vezes, num ano.
A Colgate e a Maggi mantiveram ambas as suas posições no pódio, sendo também as marcas mais escolhidas de cuidado pessoal e de alimentação, respetivamente. A Colgate continua a ser a única marca escolhida por mais de metade da população global, estando presente em seis em cada 10 lares (60,5%), enquanto a Maggi continuou o seu forte desempenho, cimentando o seu lugar como a terceira marca mais escolhida do mundo.
17 marcas bilionárias
| Ranking | Marca | Lares a comprarem pelo menos 1 vez (Penetração %) | Frequência | Atos de compra
(milhões) |
| 1 | Coca-Cola | 41,9% | 12,3 | 5.065 |
| 2 | Colgate | 60,5% | 5,5 | 3.872 |
| 3 | Maggi | 31,2% | 7,5 | 2.698 |
| 4 | Lifebuoy | 26,3% | 7,5 | 2.297 |
| 5 | Lay’s | 29,6% | 6,6 | 2.247 |
| 6 | Pepsi | 22,7% | 7,6 | 2.001 |
| 7 | Nescafé | 22,7% | 7,5 | 1.958 |
| 8 | Dove | 37,1% | 4,3 | 1.833 |
| 9 | Sunsilk/Sedal/Seda | 23,5% | 6,7 | 1.821 |
| 10 | Indomie | 4,7% | 33,1 | 1.782 |
| 11 | Knorr | 27,4% | 5,5 | 1.757 |
| 12 | Lux | 30,4% | 4,1 | 1.428 |
| 13 | Sunlight | 11,3% | 10,3 | 1.355 |
| 14 | Downy | 13,7% | 8,3 | 1.316 |
| 15 | Nestlé | 25% | 4,5 | 1.299 |
| 16 | Vim | 16,7% | 5,4 | 1.041 |
| 17 | Sprite | 24,8% | 3,6 | 1.037 |
O relatório demonstra que as marcas locais cresceram, em 2018, sendo a escolha de 64,8% dos consumidores, versus 35,2% das marcas globais. Este valor representa um ganho de quota de 0,3%, um desaceleramento face aos 0,5% de 2017. A maior conquista para as marcas locais aconteceu na categoria de saúde e beleza, conseguindo crescer em 0,7% o número de vezes que os consumidores a escolhem.
Embora as marcas locais tenham ganho quota de mercado, fabricantes globais como a Unilever mostraram como ganhar a nível local, ao adaptarem produtos aos mercados locais em marcas como Surf Excel.
O Brand Footprint revela que, para as marcas globais, é imperativo ganhar nos seus maiores mercados. Das 50 primeiras marcas do ranking que cresceram no seu mercado número um, 82% cresceram a nível global, Entre aquelas que não cresceram no seu mercado número um, 91% não cresceram. “As marcas globais de FMCG têm grandes oportunidades para crescer, considerando as especificidades dos mercados locais e adaptando a sua oferta às escolhas, preferências e comportamento de compra dos consumidores locais. As marcas que consigam responder ao desafio com agilidade continuarão a crescer”, destaca Josep Montserrat, CEO Worldpanel Division da Kantar.
Quota de mercado de marcas locais e globais
| 2017 | 2018 | |||
| Marcas globais | Marcas locais | Marcas globais | Marcas locais | |
| Total FMCG | 35,5% | 64,5% | 32,5% | 64,8% |
| Alimentação | 28% | 72% | 27,7% | 72,3% |
| Bebidas | 39,5% | 60,5% | 39,5% | 60,5% |
| Lacticínios | 19,8% | 80,2% | 19,4% | 80,6% |
| Beleza e cuidados pessoais | 61,4% | 38,6% | 60,7% | 39,3% |
| Cuidado do lar | 47,4% | 52,6% | 47,3% | 52,7% |
