67% dos lares decide sobre que marca comprar no ponto de venda. Os dados são da Kantar Espanha, que promoveu um webinar dedicado à otimização dos investimentos nas marcas em tempos de crise.
De acordo com a consultora, ao longo dos anos, as marcas converteram-se numa componente essencial do valor empresarial e da estratégia de crescimento das empresas. Citando o índice Standard & Poor’s 500, a Kantar nota que, em 2012, o valor de uma marca representava 37% do valor de uma empresa, percentagem que subiu para 41% em 2018. Nessa medida, sublinha, são as marcas fortes as que se destacam em termos de retorno financeiro, mitigando os riscos económicos.
Sendo a loja um lugar fundamental para as marcas, a Kantar indica que são as marcas dos retalhistas as que lideram, graças a uma maior oferta no linear, com um crescimento, em 2020, de 12% que compara com os 11% do mercado de grande consumo espanhol. As marcas de fabricante também cresceram, mas a um ritmo inferior.
Decisão de compra
No ano passado, 54,3% dos consumidores espanhóis fez uma lista de compras antes de sair de casa. Uma vez no ponto de venda, seguiu-a para selecionar os produtos.
Por seu turno, 33,3% dos consumidores já tinha decidido o que colocar no carrinho antes de ir às compras. “Existe uma relação débil entre a evolução do valor de marca – Equity – e a penetração desta a curto prazo; os movimentos na cabeça do consumidor são mais lentos que as decisões em loja”, sustenta a Kantar.
O ponto de venda é também fundamental para a conversão, já que 70% da quota de uma marca é explicado pelas decisões no ponto de venda. Não obstante, para as marcas de fabricante líderes, o seu valor de marca explica 40% do seu negócio.
Preferência vs vendas
A Kantar destaca a diferença existente entre preferência e vendas. O facto de uma marca ser a número um, em termos de “engagement” ou preferência, para o consumidor não significa que seja a mais comprada da sua categoria. “80% do negócio possível das marcas joga-se no ponto de venda, sendo, concretamente, as marcas de distribuição as grandes beneficiadas das decisões tomadas na loja. Ainda assim, as marcas líderes asseguram o seu negócio em 43% graças ao valor de marca, ao contrário das MDD, que apenas garantem o negócio em 22% pelo valor ou relação que têm com os consumidores; o resto do seu negócio é explicado pelas decisões em loja”, adianta a Kantar.
O negócio das marcas também se explica através das razões de compra das mesmas. Em média, 58% do negócio convertido de uma marca deve-se a questões como o preço ou promoção. Os restantes 42% repartem-se pela ativação na loja (24%), pela disponibilidade (10%) e pelo lançamento de novos produtos (8%).
