Após mais de um ano e meio desde o início da pandemia, os hábitos de consumo sofreram mudanças importantes. Há sectores em que o consumidor é mais propenso a voltar às lojas e outros para os quais prefere comprar online. Especificamente, opta por ir pessoalmente a estabelecimentos como supermercados, farmácias e para a compra de bens domésticos e produtos de limpeza.
Pelo contrário, a preferência online reflete-se especialmente na compra/reserva de viagens, serviços de telecomunicações contratuais (telefone/Internet, etc.) e na compra de videojogos.
No entanto, é importante considerar que existem categorias sem preferência delimitada pelo canal de compra, como a contratação de serviços financeiros, vestuário ou acessórios e dispositivos eletrónicos.
Estas são algumas das conclusões do relatório “Digital Consumer Survey 2021” da Nielsen Y Dynata, realizado em Espanha, segundo o qual a principal razão para os consumidores comprarem online é poupar tempo, especialmente entre as mulheres entre os 40 e os 45 anos, enquanto para a Geração Z, o transporte gratuito é o aspeto mais atrativa na compra online.
Por outro lado, o que os consumidores espanhóis mais valorizam na possibilidade de comprar em estabelecimentos físicos é poder ver e tocar nos produtos e a opção de experimentá-los.
Por gerações, as mulheres pertencentes à geração dos Baby-boomers (entre os 55 e os 75 anos) são as que mais regressaram às lojas, enquanto as gerações mais novas e, portanto, mais digitais adaptaram-se muito mais às compras online, mas a sua principal razão para ir aos estabelecimentos é a experiência de compra.
Natal
Em termos gerais, os espanhóis estão mais otimistas do que no ano passado face à campanha de Natal. Enquanto, em 2020, 21% planeava comprar menos para economizar dinheiro, agora, essa percentagem foi reduzida para quase metade, pelo que só para 11% é importante comprar menos para poupar.
Além disso, 19% declara que vai comprar regularmente, uma vez que o seu orçamento o permite (mais quatro pontos do que no ano passado). 23% também planeia comprar, mas apenas o que considera uma prioridade, quando em 2020 eram 27% dos espanhóis (quatro pontos acima) aqueles que pensavam assim.
Pelo contrário, para economizar dinheiro, o consumidor tende mais a comparar preços, subindo três pontos em relação ao ano passado, e planeia comprar mais produtos em promoções, descontos e saldos do que antes (17% versus 12%).
Quanto à preferência dos espanhóis pelo canal comercial durante a temporada de Natal, esta inclina-se ligeiramente para a parte online (51%), que aumenta cerca de oito pontos para os segmentos jovens, pelo que não há dúvida de que as redes sociais serão um estímulo fundamental durante o final do ano.
Influência das redes sociais
As redes sociais tornaram-se um elemento fundamental no dia-a-dia, especialmente entre os mais jovens, uma vez que 90% dos que têm entre 16 e 29 anos é utilizador ativo das redes. Das 11 horas semanais que os espanhóis passam nas redes sociais, cerca de três horas dedicam-se exclusivamente a ver conteúdos de influenciadores, que impactam na perceção de produtos e marcas de 65% dos consumidores. Por isso, tanto as redes como estes influenciadores tornaram-se um canal fundamental para descobrir marcas e impactar diretamente na decisão final de compra.
Além disso, esta hiperconexão fez com que os smartphones fossem o segundo dispositivo mais utilizado para comprar online (apenas abaixo dos computadores) e o preferido dos espanhóis entre os 21 e os 39 anos. Este uso do m-commerce desencadeou o aparecimento de novas formas de compra, como “social commerce” ou o “live shopping”.
Novas tendências
O “social commerce”, ou a compra através das redes sociais, é algo ainda incipiente em Espanha, com maior incidência entre as gerações mais novas (entre os 16 e os 29 anos) e, principalmente, através do Instagram, Facebook e TikTok para produtos relacionados com moda, beleza e cuidados pessoais. É também uma tendência que também começa a ser introduzida no Twitch, onde se foca na compra de videojogos.
A compra neste novo canal ocorre, principalmente, através de uma publicação que redireciona para um site de compras, o perfil da loja na rede social ou histórias que redirecionam para o site de compra.
Outra nova tendência de compra muito popular na China, especialmente entre os Millennials e a Geração Z, é o “live commerce”, ou seja, as compras através de uma transmissão em direto nas plataformas online. Combina entretenimento com comércio e, na China, o seu valor cresceu 280%, entre 2017 e 2020, atingindo cerca de 171 mil milhões de euros, no ano passado, e com previsões de crescimento de até 423 mil milhões de euros, até 2022.
Em Espanha, a tendência ainda está a ser introduzida e 44% dos espanhóis ainda não ouviu falar deste método de compra, que é uma oportunidade latente para o mercado. As principais plataformas em que é usado são o Instagram e o Facebook e as categorias que mais o implementam são moda, beleza, alimentação, cuidados pessoais, higiene e videojogos.
Quanto ao tipo de conteúdo das emissões ao vivo que mais interessa aos espanhóis são a história de um produto ou marca (67%), tutoriais (72%) e, em primeiro lugar, visitas de lojas físicas (74%), que combinam a experiência digital com a física.
Mundo híbrido
Segundo a Nielsen, a chave para atrair os consumidores é saber como se adaptar a estas tendências e à nova realidade que consiste na integração do físico e do digital e que deu origem ao conceito Phydigital ou Phygital. Atualmente, em Espanha, os mecanismos que já foram adotados são, principalmente, códigos QR, compras de bilhetes através da app e ecrãs tácteis dentro de uma loja física.
Este novo conceito ganhou força após a pandemia. No entanto, o estudo sublinha que ainda há muito potencial para desenvolver este fenómeno, com elementos inovadores como os provadores inteligentes, realidade aumentada ou realidade virtual. Neste momento, apenas 10% dos espanhóis, aproximadamente, os viu implementados.
Segundo Maira Barcellos, responsável da Nielsen para Espanha e Portugal, “a digitalização e as redes sociais têm sido protagonistas do marketing e publicidade há já algum tempo. Com os seus novos elementos e tendências, vimo-los tornarem-se elementos ainda mais cruciais na construção de relações significativas com os consumidores, durante 2020 e 2021. Descobrir novas tendências de compras, bem como o comportamento digital dos consumidores e os seus hábitos de consumo permitem-nos oferecer informações muito valiosas para as marcas que querem impulsionar as suas vendas e conquistar novos públicos. Compreender os seus potenciais consumidores permitir-lhes-á expandir a sua quota de mercado e aumentar as suas vendas. As marcas que realmente o entendem são as que vão continuar a prosperar hoje e no futuro“.
