Diz-se que uma marca deve ter propósito e relevância. Acrescento que deve ter a capacidade de se reinventar.
O desafio é maior para as marcas que não nasceram no digital, já com longos anos no mercado e com formas enraizadas de atuar. O que move, hoje em dia, o consumidor não é apenas uma boa promoção, uma grande oferta de produtos ou um serviço de excelência.
A marca deve fortalecer vínculos emotivos, criar confiança e ganhar afinidade. No caso da Staples, é uma marca reconhecida, especialista sobre o mundo do trabalho, com um cliente profissional ao longo do ano, mas também é a marca de referência no Regresso às Aulas, que amplifica temas atuais no universo escolar, junto de crianças, jovens, famílias e escolas, com um tom jovem. Como garantir a diferenciação e a consistência do tom de comunicação da marca, entre públicos distintos e impactados de formas diferentes?
Acima de tudo, comunicamos para pessoas. E há que sacudir a poeira, de vez em quando, para nos vermos melhor.
Sem descurar o foco nos clientes fidelizados que a marca prioriza, há que impactar novos públicos no presente para os fidelizar, agora e no futuro. No nosso caso, os novos públicos são as pessoas que iniciam as suas carreiras profissionais. Queremos que a marca que os acompanhou durante o percurso escolar, e que conhecem tão bem, se reinvente e se mantenha próxima nas etapas profissionais imediatas.
Digital: poderosa ferramenta de “engagement”
O marketing digital é, felizmente, uma poderosa ferramenta de “engagement” e de performance no online e um bom aliado no media mix de uma marca, em sintonia com meios offline. Os mass media são essenciais para estarmos presentes nos momentos onde o consumidor também está, mas acreditamos ganhar eficiência em complementá-los com novas formas de comunicar no digital e através de “branded content”, impactando os tais novos públicos.
Apostar em conteúdos no digital e nas redes sociais, que criem entretenimento, identificação e interação com a comunidade, é vital. Dou o exemplo da iniciativa de “real time marketing” #Conversas de Secretária, que faz parte da estratégia digital da Staples, colocando a marca junto de sectores pouco óbvios, permitindo conversar mensalmente com grandes marcas no mercado. As pessoas interessam-se, respondem-nos, partilham.
Marcas reinventam-se através do conteúdo
O “branded content” veio para ficar. As marcas reinventam-se através do conteúdo, mostrando ser reais e criando ligações afetivas. Tem sido uma estratégia eficaz para a Staples, como é exemplo a minissérie Volto Já, com César Mourão, em streaming na OPTO e com transição para a SIC generalista, sendo um marco de inovação da marca. Mais do que marca, fomos coprodutores e uma personagem presente e integrada no “storytelling”. Outro exemplo é o Terra Nossa da SIC, onde a Staples surge em TV, com integração de conteúdo pouco óbvio, ao jeito de contrapropaganda. Nenhuma destas iniciativas vende produto de forma direta, não são um patrocínio ou um “product placement”. São novas formas de comunicar. E devem ser medidas como qualquer outra.
O humor é também uma ferramenta poderosa na comunicação de uma marca. É nosso aliado há muitos anos. Para conseguirmos impactar com humor os públicos mais digitais, desafiámos a Bumba na Fofinha (Mariana Cabral) a falar sobre o mundo do trabalho. Nasceu assim a rubrica Intermitências do Tédio, no Instagram, onde a Staples aparece com a Bumba a falar de tédio de forma inesperada, diferente e já com muitos pedidos para haver uma segunda temporada.
Boas práticas
Termino com o ângulo da sustentabilidade. Mais do que parecer, as marcas têm de dar provas de boas práticas. Para além do conhecido programa de reciclagem de tinteiros e toners, destaco o Canetão da Staples como a mais recente iniciativa nesta matéria. Quem visita as lojas Staples, pode deixar canetas, marcadores, tubos de cola usados, entre outros, que serão reciclados para usar noutras indústrias. Este é um pilar de comunicação muito importante, que tem despertado grande interesse junto de escolas e empresas e no qual vamos continuar a apostar.
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