20.000 léguas da informação

Armando Mateus, Chief Experience Office Touchpoint Consulting
Armando Mateus, Chief Experience Office da Touchpoint Consulting

Monstros, o medo do desconhecido, uma longa viagem pelas trevas ou um herói improvável são alguns dos pontos em comum entre o mundo da Business Intelligence e a viagem do Capitão Nemo e do Nautilus, como se de um misterioso mundo submerso da informação estivéssemos a falar.

É hoje impossível folhear, mesmo que digitalmente, os textos publicados sobre o futuro da gestão, do grande consumo ou do retalho sem que surjam jargões como “business intelligence”, “data science”, “machine learning” ou, suprassumo, “artificial intelligence”. Mas será que quem fala sabe do que está realmente a falar? Ou trata-se de uma mera moda a que todos querem correr atrás, pelo medo ou pela necessidade de integração na manada?

Tal como em Vinte Mil Léguas Submarinas, é descoberto um “monstro” das profundezas do oceano empresarial. Marinheiros, pescadores, cientistas e o mundo dos negócios (e não só) é alertado para o perigo de um misterioso habitante, organizando-se uma justa e corajosa expedição para indagar da natureza do “monstro”. A expectativa, o medo e o mistério envolvem essa expedição.

 

Disponibilidade de dados

Nunca existiram tantos dados disponíveis para analisar, nunca o consumidor ofereceu tanto aos retalhistas e às marcas, mas também nunca esteve tão longe a capacidade de tornar os dados em conhecimento e recomendações. Cada vez mais se mergulha na profundidade de um oceano de dados, sem verdadeira razão, sem que se saiba, à partida, o que se procura e o que se quer quando se regressar à superfície.

Longe vão os tempos em que os fabricantes de produtos de grande consumo se queixavam que os retalhistas não partilhavam informação e que as decisões sobre as suas marcas e ações no ponto de venda eram feitas de forma cega, sem verdadeiro conhecimento da realidade dos dados. Hoje, a partilha de dados é feita com um detalhe tal que é possível saber a performance por produto, por dia, por loja, nos mais importantes operadores do sector alimentar. Mas também outros sectores, como o não alimentar ou a farmácia, têm trilhado o mesmo caminho, na esperança de encontrar a sua Atlântida, misteriosa cidade submersa cheia de tesouros.

 

Conhecimento e “insights”

No entanto, o uso de dados e a sua transformação em conhecimento e verdadeiros “insights” parece reservada a uns poucos predestinados, autênticos Capitães Nemo, cujo descontentamento com a realidade das decisões no mundo (dos negócios?!) levou à criação de um fabuloso submarino elétrico chamado Nautilus. Os outros olham para esta estranha criatura como algo raro, como um monstro marinho cuja natureza se desconhece e que deve ser destruído. São muitos os professores Aronnax, os criados Conseil ou os arpoadores Ned Land que embarcam na missão de caçar e livrar os mares de tal aberração … a tomada de decisões com base em dados e não em mera intuição.

Mesmo muitos dos que se veem capturados pelo mundo dos dados, e nele viajam mais de 20 mil léguas, têm como objetivo fugir e regressar ao conforto da sua ilha, onde basta olhar para as vendas do mês atual e do ano passado … se estiverem a crescer. E se não estiverem a crescer, certamente que a responsabilidade é da Covid ou da longe e triste guerra na Ucrânia, mesmo que ninguém compreenda a ligação!

 

Famoso “achómetro”

A utilização de dados e a sua interpretação são perigosas, já que tornam obsoleto o mais antigo artefacto usado para a tomada de decisões, o famoso “achómetro”. Ao longo dos anos, o “achómetro” garantiu a continuidade do passado e afastou alterações radicais no dia-a-dia das empresas, garantiu que o dia de amanhã fosse igual ao dia de ontem, que se dessem sempre pequenos passos seguros, nunca dando grandes e arriscados saltos.

Mas eis que surge o Capitão Nemo, fugindo das suas ligações com o mundo exterior e vivendo num outro mundo, diferente da civilização anterior. Um mundo em que, afinal, as decisões mais radicais podem também ser seguras, graças ao uso de dados e informação.

 

Ferramentas de “business intelligence”

Pelo desconhecimento, as ferramentas de “business intelligence” assustam muitos profissionais do mundo do retalho e do grande consumo, habituados a executar com excelência, mas menos habituados a analisar e a planear. O uso deste tipo de ferramentas tem como objetivo tornar mais fácil e eficiente a transformação dos dados em informação e em ação, mas tem também como pressuposto a existência de uma visão única em toda a empresa, eliminando uma mentalidade de silos ainda tão presente nos nossos dias. Tal como num submarino, é fundamental trabalhar em conjunto, ter uma visão única do “mundo lá fora” e uma forma de atuação solidária, contribuindo para “a missão”.

O uso da informação permite atingir níveis de conhecimento inimaginados no início da viagem, autênticas descobertas dignas de um mergulho no mar profundo dentro dum fato de escafandro. Um dos mais recentes casos é a análise do impacto da Covid na performance das marcas de grande consumo, indo para além da visão óbvia do crescimento do online ou do canal de proximidade. Será que todos os produtos cresceram da mesma forma? Será que o comportamento dos consumidores foi influenciado pelos períodos de confinamento e desconfinamento? Ou será que as decisões políticas tiveram mais influência? Pistas que apenas uma análise baseada no detalhe permite!

 

Desafio

O desafio das empresas é aumentar a literacia de dados dos seus colaboradores, mas o desafio para a “business intelligence” é abandonar a mentalidade de eremita do Capitão Nemo e mostrar ao mundo a sua utilidade, que não é nenhum monstro e que todos têm a ganhar por aprender, compreender e usar no seu dia-a-dia.

Ao regressar à superfície do oceano, o Capitão Nemo tem de se tornar num Jacques-Ives Cousteau, reconhecido contribuidor da ciência e do futuro do mundo!

Armando Mateus, Chief Experience Office Touchpoint Consulting
Armando Mateus
Chief Experience Officer da TouchPoint Consulting
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